การส่งเสริมการตลาดตัวใดเป็นการสื่อสารสองทาง

นักธุรกิจจำเป็นต้องเรียนรู้และรู้จักกลยุุทธ์ต่างๆ ในการทำการตลาด เพื่อนำมาปรับใช้กับธุรกิจอยู่อย่าสม่ำเสมอ เพราะทุกการเคลื่อนไหวก็เทียบเท่ากับว่าธุรกิจเราได้ขับเคลื่อนไปข้างหน้าด้วยเช่นกัน สำหรับ Direct Marketing ก็ถือเป็นธุรกิจที่มีความสำคัญกับธุรกิจทุกประเภท ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจออนไลน์ ธุรกิจออฟไลน์ หรืออื่นๆ ส่วนความหมายของ Direct Marketing นั้นคืออะไรและมีความสำคัญต่อธุรกิจอย่างไร มาดูกัน

สำหรับความหมายของคำว่า Direct Marketing คือ การตลาดทางตรง นั่นคือการตลาดที่มีการใช้สื่อโฆษณา 1 ชิ้นหรือมากกว่านั้นเพื่อให้กลุ่มผู้บริโภค กลุ่มเป้าหมายที่เราคาดหวังไว้ เกิดการตอบสนองต่อรูปแบบการตลาดที่เราได้ทำขึ้น และสามารถทราบผลลัพธ์เหล่านั้นได้ไม่ว่าจะอยู่ที่ใดนั่นเอง ซึ่งลักษณะของการตลาดนี้จะเป็นการสื่อสาร 2 ทาง ระหว่างเจ้าของสินค้ากับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

ตัวอย่างของ Direct Marketing
• การทำการตลาดผ่านแคตตาล็อก
การส่งแคตตาล็อก หรือรายการสินค้า โบรชัวร์ ต่างๆ ไปยังลูกค้าและกลุ่มเป้าหมายที่คาดว่าจะสนใจในสินค้าของเรา โดยหวังผลที่จะขายสินค้าหรือนำเสนอสิ่งที่น่าสนใจ เพื่อให้เกิดการซื้อขายในช่วเวลาถัดมา

• การทำการตลาดทางตรง
กลยุทธ์นี้จะทำการติดต่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายโดยตรง นั่นคือการส่งไปรษณีย์ โดยอาจเป็นข้อเสนอสุดพิเศษ เช่น บัตรอวยพรในวาระสำคัญต่างๆ คูปองส่วนลด สินค้าตัวอย่างตามเงื่อนไขที่กำหนด เป็นต้น

• การทำการตลาดทางตรงโดยผ่านตัวแทน 
หรือที่เรียกว่า การขายตรง ส่วนนี้เองที่ทำให้หลายคนอาจสับสนระหว่างขายตรงกับการตลาดทางตรง แต่ความหมายที่แท้จริงนั่นคือการขายตรงนั้นคือส่วนหนึ่งของการตลาดแบบทางตรง Direct Marketing

• การทำการตลาดผ่านโทรศัพท์
อย่างที่เราเห็นและคุ้นเคย เป็นการต่อสายถึงเราโดยตรง ซึ่งวิธีการนี้อาจก่อเกิดความน่ารำคาญได้ ถ้าหากเราเจาะผิดกลุ่มเป้าหมาย ตัวอย่างเช่น Pizza Delivery, Call Center เป็นต้น อีกทั้งอย่าลืมว่าถ้าหากเป็นการทำการตลาดที่ก่อให้เกิดความน่ารำคาญ เบอร์ที่เราใช้โทรก็อาจทำให้ถูกบล็อกจากกลุ่มผู้บริโภคได้

• การทำการตลาดผ่านอินเทอร์เน็ต และสื่อต่างๆ
การตลาดในลักษณะนี้ จะช่วยให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้เยอะขึ้น และเป็นการทำการตลาดแบบกระจาย อีกทั้งยังเป็นกลุ่มเป้าหมายที่เราสามารถได้รับผลตอบรับที่ทันท่วงที และยังเป็นช่องทางที่มีความนิยม และให้การตอบรับอย่างมากในปัจจุบันนี้

เพราะพฤติกรรมของลูกค้านั้นคือปัจจัยสำคัญที่จะทำให้ธุรกิจนั้นสามารถพัฒนาต่อไปได้ บวกกับความทันสมัย เทคโนโลยีที่เข้ามาเพิ่มมากขึ้นในสังคมจึงทำให้ปัจจัยการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ รวมไปถึงการส่งเสริมการตลาด รูปแบบการเลือกซื้อสินค้าที่มีความสะดวกสบาย และเป็นการตอบสนองความต้องการของคนในสังคมมากขึ้นอีกด้วย

ที่มา : im2market

1.ประวัติและความเป็นมาของการส่งเสริมการตลาด

การส่งเสริมการตลาด(Promotion) เป็นส่วนประสมทางการตลาด (Marketing  mix)  ตัวหนึ่งขององค์กรหรือบริษัทกิจการที่นอกเหนือจากผลิตภัณฑ์  ราคาและการจำหน่ายที่ใช้เพื่อการติดต่อสื่อสารทางการตลาด (Marketing  Communication)  เพื่อผู้มุ่งหวัง (Prospect)  ทั้งในตลาดอุตสาหกรรมและตลาดผู้บริโภค  เพื่อแจ้งข่าวสาร  (Inform)  จูงใจ (Persuade)  และเตือนความทรงจำ  (Remind)  ของลูกค้าเพื่อให้เกิดความน่าเชื่อถือหรือเพื่อสร้างเจตคติ  การรับรู้  การเรียนรู้  ในการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการเป็นการสร้างภาพลักษณ์ (Image)  ที่ดีแก่องค์กรหรือบริษัท กิจการร้านค้าทั่วไป หากธุรกิจใดมีการวางแผนทางด้านการส่งเสริมการโดยมีตัวผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการ มีการกำหนดราคาอย่างเหมาะสม  โดยมีการวางแผนการจัดจำหน่ายที่ดีและสามารถทำได้อย่างทั่วถึง  ผลิตภัณฑ์สินค้าและบริการอาจจะขายได้ในระดับหนึ่ง  แต่ถ้าหากต้องการให้การดำเนินการด้านการตลาดเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ และมีประสิทธิผลอย่างเห็นผลรวดเร็ว บริษัทก็ควรใช้เครื่องมือในการส่งเสริมการตลาดควบคู่กันไปด้วย  โดยเฉพาะในกรณีต่อไปนี้

1. เมื่อกิจการอยู่ในสภาวะการแข่งขัน  เพื่อเพิ่มเงินสดหมุนเวียน  และลดปริมาณสินค้าคงคลังตลอดจนสินค้าที่ล้าสมัย
2. การติดต่อสื่อสารไปยังผู้มุ่งหวังไม่สะดวกและไม่เพียงพอ เพราะจำนวนผู้มุ่งหวังมีมาก  จำเป็นต้องอาศัยการติดต่อสื่อสารโดยผ่านคนกลาง
3. ระยะทางระหว่างผู้ผลิตและมุ่งหวังอยู่ห่างไกลกัน  ต้องอาศัยสื่อประเภทต่าง  ๆ ที่มีประสิทธิภาพ
4. กิจการต้องการสนับสนุนเจตคติเดิมที่ดี   หรือเปลี่ยนแปลงเจตคติและพฤติกรรมการซื้อของตลาดเป้าหมายที่อาจนำไปสู่พฤติกรรมที่ต้องการ

            ความหมายของการส่งเสริมการขาย ( Sale Promotion) หมายถึง กิจกรรมการส่งเสริมการตลาดที่นอกเหนือไปจากการโฆษณา การตลาดทางตรง การขายโดยใช้พนักงานขาย และการประชาสัมพันธ์ ที่จัดขึ้นเป็นครั้งคราวเพื่อกระตุ้นผู้บริโภคหรือลูกค้าให้เกิดความสนใจผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการขององค์กรหรือบริษัทเพื่อเป็นการทดลองใช้ หรือการซื้อผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการของผู้บริโภคหรือลูกค้าขั้นสุดท้าย บุคคลในช่องทางการตลาด หรือพนักงานขายของกิจการ การส่งเสริมการขายไม่สามารถใช้เพียงเครื่องมือเพียงอย่างเดียว โดยทั่วไปองค์กรหริบริษัทมักจะใช้เครื่องมือการส่งเสริมการตลาด ร่วมกับการโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การตลาดทางตรง หรือการขายโดยใช้พนักงานขาย เช่นโฆษณาให้รู้ว่ามีการลด แลก แจก แถม หรือ ส่งพนักงานขายไปแจกผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการตัวอย่างตามบ้านเรือน ที่อยู่อาศัย เป็นต้น

ดังนั้นการส่งเสริมการขายจึงเป็นกิจกรรมต่างๆทางการตลาดในการส่งเสริมการขาย ที่นอกเหนือจากการโฆษณา การประชาสัมพันธ์และการขายโดยพนักงานขาย โดยมีวัตถุประสงค์  เพื่อให้ผู้บริโภคหรือลูกค้า เกิดการซื้อผลิตภัณฑ์หรือสินค้าบริการเพิ่ม เพื่อให้ยอดขายขององค์กรหรือบริษัทเพิ่มมากขึ้น รวมไปถึงผลกำไร เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ และประสิทธิผล ของคนกลางในการจัดจำหน่าย โดยการจัดและตกแต่งร้าน การแสดงสินค้า การสาธิตการใช้งาน และความพยายามทางการตลาดอื่นๆ ที่ไม่ใช่งานด้านการขายที่ปฏิบัติอยู่เป็นประจำเป็นกลุ่มของเครื่องมือทางการตลาด ที่มีการส่งข้อมูลไปยังผู้รับหรือผู้นบริโภคดังนี้โดยอาศัยเครื่องมือทางด้านการตลาดดังนี้ price, place, promotion, produc

2.องค์ประกอบของการส่งเสริมการตลาด

ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด (Promotion Mix) เป็นเครื่องมือการติดต่อสื่อสารทางการตลาด  เพื่อแจ้งข่าวสาร  จูงใจ  สร้างเจตคติและพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคหรือลูกค้าทางการตลาด  ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาดที่สำคัญ ๆ ประกอบด้วยเครื่องมือ  5  ประการ คือ การโฆษณา  การขายโดยใช้พนักงานขาย  การส่งเสริมการขาย  การให้ข่าวและการประชาสัมพันธ์  การตลาดทางตรง โดยมีรายละเอียด  ดังนี้

          1.การโฆษณา (Advertising)  เป็นการติดต่อสื่อสารระหว่างผู้ขายสินค้ากับผู้ซื้อสินค้า  โดยผ่านสื่อต่าง ๆ ได้แก่  สิ่งพิมพ์  วิทยุ   โทรทัศน์  ป้ายโฆษณา  การโฆษณาในโรงภาพยนตร์ ฯลฯ  บทบาทและความสำคัญของการโฆษณาจึงมีหน้าที่สำคัญเพื่อติดต่อสื่อสารไปยังลูกค้า  ด้วยเหตุที่การแข่งขันทางด้านธุรกิจในปัจจุบันมีความรุนแรง   บทบาทของการโฆษณาจึงทวีความสำคัญและรุนแรงมากยิ่งขึ้น(กาญจนรัตน์ รัตนสนธิ 2544)  หรือเป็นรูปแบบค่าใช้จ่ายในการติดต่อสื่อสารโดยไม่ใช้บุคคล เพื่อนำเสนอ เกี่ยวกับความคิดในการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการ โดยมีผู้อุปถัมภ์ที่ระบุชื่อ

           2.การขายโดยใช้พนักงานขาย (Personal Selling) เป็นการติดต่อสื่อสารข้อมูลโดยใช้บุคคลเพื่อจูงใจให้ซื้อผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการบางสิ่งบางอย่าง โดยเป็นการเสนอขายโดยตรงแบบเผชิญหน้า หรือทางโทรศัพท์กับผู้บริโภคหรือลูกค้าและผู้มุ่งหวัง  โดยตัวแทนขายของบริษัท  (Etzel, Walker  and  Stanton. 1997 : G – 10)  หรือเป็นการขายโดยใช้พนักงานขายผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการ เป็นการติดต่อสื่อสารแบบ  2  ทาง (Two  way  communication)  เพื่อตอบคำถามต่างๆ ที่เกิดขึ้น เพื่อเป็นการกระตุ้นให้ผู้บริโภคหรือลูกค้าเกิดความต้องการซื้อสินค้าที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด โดยใช้เครื่องมือในการส่งเสริมการตลาดวิธีนี้ใช้ได้ดีกับระยะเวลาที่นำผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการเข้าสู่ตลาดใหม่ๆโดยมีการใช้ร่วมเครื่องมือทางการตลาดนี้ร่วมกับการส่งเสริมการตลาดอื่น ๆ (กาญจนรัตน์ รัตนสนธิ 2544)

           3.การส่งเสริมการขาย (Sales  Promotion)   หมายถึง เป็นการส่งเสริมการขาย    โดยการใช้เครื่องมือต่างๆ ในทางการตลาดด้วยจุดมุ่งหมายที่จะเชิญชวนให้ซื้อสินค้าและผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการ (kotler 1973 :645) โดยสามารถนำเครื่องมือที่ได้มากระตุ้นความ สนใจของผู้บริโภคหรือลูกค้าให้เกิดการอยากซื้อโดย การทดลองใช้หรือการซื้อผลิตภัณฑ์  หรือสินค้าและบริการ ของลูกค้าขั้นสุดท้ายหรือบุคคลอื่นในช่องทาง  การส่งเสริมการขายต้องใช้ร่วมกับการโฆษณาหรือการขายโดยพนักงานขาย(กาญจนรัตน์ รัตนสนธิ 2544) หรือเป็นกิจกรรมทางการตลาดที่สามารถกระตุ้นผู้บริโภคให้เกิดการซื้อขาย ผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการได้ทันทีทันใด โดยอาจจัดหาสิ่งจูงใจพิเศษ หรือคุณค่าพิเศษของผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการ

         4.การประชาสัมพันธ์ (Public Relation) หรือ PR หมายถึง เป็นการประชาสัมพันธ์  (Public  Relation)    ที่มีการติดต่อสื่อสารทางด้านการประชาสัมพันธ์ที่มีอิทธิพลต่อเจตคติที่ดีต่อบริษัทหรือองค์การกลุ่มต่างๆอาจเป็นผู้บริโภคหรือลูกค้า ผู้ถือหุ้น  พนักงาน  กลุ่มอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม  และวัฒนธรรม  รัฐบาล  ประชาชนในท้องถิ่นหรือกลุ่มอื่น ๆ  ในสังคม (ศิริวรรณ  เสรีรัตน์, 2535 ; 192)หรือเป็นการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างองค์การและชุมชนโดยใช้การให้ข่าวเป็นเทคนิคในการติดต่อสื่อสารที่สำคัญเพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีสร้าสงความเข้าใจและการยอมรับจากผู้บริโภคหรือลูกค้าหรือชุมชน (กาญจนรัตน์ รัตนสนธิ 2544)

         5.การตลาดทางตรง (Direct Marketing) เป็นตลาดทางตรงซึ่งในระบบทางการตลาดแบบมีปฏิสัมพันธ์ที่ใช้สื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์ตั้งแต่หนึ่งอย่างขึ้นไปเข้ามาช่วย  เพื่อก่อให้เกิดปฏิกิริยาตอบสนอง  หรือการแลกเปลี่ยนที่สามารถวัดได้  ณ  สถานที่ใดที่หนึ่ง ปัจจุบันมีนักการตลาดให้ความสำคัญ กับเรื่องบทบาทกับการตลาดทางตรง อย่างกว้างขวางขึ้น  เป็นบทบาทในการสร้างความสัมพันธ์ในระยะยาวกับผู้บริโภคหรือลูกค้า  เพิ่มมากขึ้น(กาญจนรัตน์ รัตนสนธิ 2544) หรือเป็นสื่อสารเฉพาะเจาะจง เพื่อการเข้าถึงตลาดเหล่านี้มากขึ้น เช่นสื่อจำพวกนิตยสาร ที่ได้รับการออกแบบมาเพื่อถ่ายทอดการโฆษณาละบทบรรณาธิการบริการลูกค้าเฉพาะกลุ่ม ในขณะที่ความก้าวหน้าของสื่อโทรทัศน์ อินเตอร์เน็ตออนไลน์เข้ามามีบทบาทเป็นอย่างมาก เพื่อนำไปสู่การเผยแพร่การกระจายช่องสัญญาณทีวีจำนวนมากมาย เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าในอนาคตมากยิ่งขึ้น สื่อเหล่านี้ไม่เพียงแต่เข้าถึงส่วนตลาดแต่ยังเข้าถึงปัจเจกบุคคลหรือส่วนประกอบลูกค้าคนเดียวอีกด้วย (กาญจนรัตน์ รัตนสนธิ 2544)

         6.การติดต่อสื่อสารทางการตลาดแบบประสมประสาน  (Intergrated  Marketing  Communication : IMC) เป็นกระบวนการทางการตลาดของการพัฒนาแผนงานการสื่อสารการตลาดที่ต้องใช้การสื่อสารเพื่อการจูงใจหลายรูปแบบกับกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง IMC  เป็นวิธีการพื้นฐานในการสำรวจกระบวนการติดต่อสื่อสาร กับผู้รับข่าวสารที่เป็นเป้าหมาย  ทัศนะ  การวางแผน  IMC  คือ  เกณฑ์แนวความคิด  4  ประการ  (เสรี  วงษ์มณฑา. 2540 : 29)  IMC  จะรวมการติดต่อสื่อสารทุกรูปแบบที่เหมาะสมกับลูกค้า (IMC  coordinates  all  customer  communication) 2. IMC  จะเริ่มต้นที่ลูกค้าไม่ใช่ผลิตภัณฑ์  (IMC  starts  with  the  customer, not the  product)  3. IMC  พยายามค้นหาการติดต่อสื่อสารกับลูกค้าให้เข้าถึงด้วยความถี่สูงสุดจากการที่รู้จักลูกค้าเป็นอย่างดีเหมือนคนคุ้นเคยกัน (IMC  seeks  to  create  one – on – one  communication  with  customers) 4. IMC  จะสร้างการติดต่อสื่อสารแบบ  2  ทางกับลูกค้า (IMC  creates  two – way  communication  with  customers)(กาญจนรัตน์ รัตนสนธิ 2544)

ปัจจัยที่มีผลต่อการกำหนดส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด

            ลักษณะของตลาดเป้าหมาย (Nature of Target Market) ประเภทของลูกค้า(Type of Customer) การกระจายตัวตามขอบเขตทางภูมิศาสตร์ของตลาด (Concentration and Geographic Scope of Marketing) ระดับความสนใจในการซื้อสินค้า (Readiness to Buy) 2. ลักษณะของผลิตภัณฑ์ (Nature of Product) ลักษณะความเฉพาะตัวของผลิตภัณฑ์ที่มีต่อลูกค้า  (Degree of Customization) มูลค่าต่อหน่วยของผลิตภัณฑ์  (Unit Value) และปัจจัยที่มีผลต่อการส่งเสริมการตลาด การตัดสินใจเกี่ยวกับการใช้การส่งเสริมการขาย นักการตลาดจะต้องทำการตัดสินใจเกี่ยวกับด้านการส่งเสริมการตลาดต่างๆมีองค์ประกอบ 5 ด้านดังนี้คือ

          1.การกำหนดวัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการขาย (Setting Sales-Promotion Objectives)เป็นการกำหนดวัตถุประสงค์ที่เกี่ยวข้องกับการส่งเสริมการขาย 3 ส่วนคือ (1)การส่งเสริมการขายไปยังผู้บริโภคหรือผู้ซื้อผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการ เพื่อสร้างการทดลองผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการใหม่ๆ ผู้บริโภคหรือผู้ซื้อเปลี่ยนตรายี่ห้อมาใช้ผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการขององค์กรบริษัทหรือกิจการเรา กระตุ้นการตัดสินใจซื้อ หรือ เป็นการให้รางวัลแก่ผู้บริโภคหรือลูกค้าที่ซื่อสัตย์ (2) เป็นการส่งเสริมการขายไปยังร้านค้า คนกลางต่างๆ อาจมีวัตถุประสงค์เพื่อให้เกิดการยอมรับผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการใหม่ๆไปขาย เพิ่มสินค้าคงคลังของคนกลาง หรือเพิ่มพื้นที่ในการจัดแสดงสินค้าของกิจการ และ (3)เป็นการส่งเสริมการขายไปยังพนักงานขายของกิจการ อาจมีวัตถุประสงค์ต่างๆเพื่อเพิ่มความเอาใจใส่ในผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการตัวใดตัวหนึ่งเป็นพิเศษ เพื่อให้เกิดการแข่งขัน การขายระหว่างพนักงานขายและ อาจใช้เป็นสิ่งจูงใจในการทำงานของพนักงานขาย

         2.การเลือกเครื่องมือในการส่งเสริมการขาย (Selecting Sales-Promotion Tools) จะเห็นได้ว่าการส่งเสริมการขายสามารถทำได้กับกลุ่มต่างๆ 3 กลุ่มได้แก่ ลูกค้า คนกลาง และ พนักงานขาย ดังนั้นในการส่งเสริมการขายไปยังกลุ่มผู้บริโภคหรือผู้ซื้อผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการต่างๆ         จึงมีการนำใช้เครื่องมือทางด้านการตลาดของการส่งเสริมการขายที่แตกต่างกันดังนี้ (1) การส่งเสริมการขายไปยังผู้บริโภคหรือลูกค้า มีเครื่องมือที่นักการตลาดนิยมนำมาใช้ได้แก่ การให้ตัวอย่างสินค้า (Sample) การใช้บัตรส่งเสริมการขายหรือคูปอง (Coupons) การเสนอคืนเงิน(Money Refund Offer) ข้อเสนอส่วนลด (Price Pack)สำหรับการซื้อสินค้าหลายๆอย่างร่วมกัน หรือสินค้าอย่างเดียวพร้อมกันหลายๆชิ้น ของแถม (Premium) การให้สะสมแสตมป์ไว้แลกสินค้า (Trading Stamp) การแข่งขัน(Contest) เช่น เล่นเกมส์เพื่อชิงรางวัลการส่งสลากชิงโชค(Sweepstake) (2) การส่งเสริมการขายไปยังคนกลาง เครื่องมือที่นักการตลาดนิยมนำมาใช้ได้แก่ การให้ส่วนลดพิเศษแก่ และ (3)คนกลาง(Buying Allowance)สินค้าให้เปล่า (Free goods) การโฆษณาร่วม (Cooperative Advertising) และการแข่งขันการขาย(Sales Contest)ระหว่างร้านค้าต่างๆ การส่งเสริมการขายไปยังพนักงานขาย เครื่องมือที่มักถูกนำมาใช้ทางด้านเงินรางวัล (Incentives) การแข่งขันระหว่าพนักงานขาย (Sales Contest) และการประชุมการขาย (Sales Meeting)

           3.การพัฒนาโปรแกรมการส่งเสริมการขาย (Developing the Sales-Promotion Program) เป็นการพัฒนาโปรแกรมการส่งเสริมการขาย จะเกี่ยวข้องกับการตัดสินใจเกี่ยวกับเรื่องต่างๆได้แก่ ขนาดของรางวัลที่จะให้ (Size of the Incentive) เงื่อนไขของการรับรางวัล (Condition for Participation) วิธีการที่จะทำให้ทราบถึงการส่งเสริมการขายและการส่งมอบการส่งเสริมการขาย (How to Promote and Distribute the Promotion Program) ระยะเวลาของการส่งเสริมการขาย (The Length  of the Promotion) และงบประมาณของการส่งเสริมการขาย(Sales-Promotion Budget)

4.การทดสอบและการดำเนินงานตามแผน(Per-testing and Implementing) ขั้นตอนนี้เป็นการดำเนินงานตามแผนงานทางด้านการส่งเสริมการตลาด โดยการนำเครื่องมือการส่งเสริมการขายออกมาทดสอบกับกลุ่มตัวอย่างที่คัดเลือกจากผู้บริโภคหรือลูกค้าเป้าหมายก่อนนำออกใช้ นั้นมีวิธีการทดสอบที่ใช้หลายวิธีด้วยกันดังนี้คือ  เป็นการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก การทดสอบในห้องปฏิบัติการ การทดสอบภาคสนาม การทดสอบทางไปรษณีย์ การทดสอบตามบ้าน การทดสอบผ่านสื่อต่างๆ หลังจากมีการทดสอบโปรแกรมการส่งเสริมการขายแล้ว ว่าโปรแกรมนั้นๆเป็นที่ยอมรับจากกลุ่มเป้าหมายจากผู้บริโภคหรือลูกค้าหรือไม่ จะมีการดำเนินการตามโปรแกรมการส่งเสริมการขายที่ได้กำหนดไว้ทันที

         5.การประเมินผลการส่งเสริมการขาย (Evaluating and  Implementing) การประเมินผลการส่งเสริมการขายเป็นขั้นตอนอีกขั้นตอนหนึ่งที่มีความสำคัญ เพราะจะช่วยให้นักการตลาดหรือพนักงานขาย สามารถทราบได้ว่าการส่งเสริมการขายครั้งนั้นๆ   สามารถช่วยให้วัตถุประสงค์ที่ต้องการบรรลุผลหรือไม่อย่างไร  หากไม่จะได้มีการปรับปรุงแก้ไขในคราวต่อไป การประเมินผลที่นิยมใช้ได้แก่ การเปรียบเทียบยอดขาย ก่อนและหลัง ระหว่างการส่งเสริมการขาย   การวิจัยผู้บริโภคหรือลูกค้า (Consumer Research) เพื่อให้ได้ข้อมูลเกี่ยวข้องกับการจำได้ ความคิด ความรู้สึกของผู้บริโภคหรือลูกค้าเป็นประการสำคัญ เกี่ยวกับโปรแกรมการส่งเสริมการขายและผลกระทบที่มีต่อการซื้อผลิตภัณฑ์สินค้า และบริการ  ในลักษณะของเป้าหมาย  ลักษณะของผลิตภัณฑ์เครื่องมือการส่งเสริมการขาย มีการ ลด แลก แจก แถม หรือการคืนเงินของบัตรเครดิต

ตัวชี้วัดทางด้านผลิตสินค้า หรือบริการเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งต่อการดำเนิน งานทางด้านการส่งเสริมการขายของร้านค้าในการนำเสนอ เพื่อให้ลูกค้าเกิดความสนใจที่จะใช้หรือบริโภคผลิตภัณฑ์ หรือสินค้าบริการที่เป็นสินค้าที่มีมูลสูง มีลักษณะเฉพาะตัว เครื่องมือทางการตลาดด้านผลิตภัณฑ์หรือสินค้าเพื่อส่งเสริมการตลาดด้านผลิตภัณฑ์หรือสินค้า เพื่อส่งเสริมการตลาดโดยการคัดเลือกตรายี่ห้อสินค้า การออกแบบ บรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการและคำนึงถึงประโยชน์ใช้สอยเป็นหลัก ตัวชี้วัดทางด้านราคา คือราคานั้นมีความสำคัญต่อรายได้ขององค์กรหรือบริษัทเป็นอย่างมาก ดังนั้นการกำหนดราคาสินค้าจึงจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องมีการพิจารณาถึงปัจจัยหลายประการที่เกี่ยวข้อง โดยเฉพาะในเรื่องของต้นทุนค่าใช้จ่ายต่างๆ และการรับประกันสินค้าเป็นหลัก โดยใช้หลัก การกำหนดราคาที่เป็นมาตรฐานเหมือนกันทุกที่ ต้นทุน การรับประกัน จรรยาบรรณของผู้ค้าช่องทางการจัดจำหน่ายโดยการเสาะแสวงหาลูกค้าที่คาดหวัง ดังนั้นการเสาะหาลูกค้าจึงเป็นหน้าที่ของพนักงานขายในการสังเกตลูกค้าที่เข้ามาเพื่อ วิเคราะห์ถึงความต้องการของลูกค้า การเข้าหาลูกค้า การนำเสนอการขาย และการติดตามหลังการขาย การส่งเสริมการตลาดขายผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการ พบว่าเครื่องมือทางการตลาดทั้งหมด นั้น ได้แก่ทางด้านผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการขาย นั้นมีความสำคัญช่วยส่งเสริมซึ่งกันและกัน ดังเช่น ด้านผลิตภัณฑ์ซึ่งถือว่าเป็นเครื่องมือที่สำคัญอันดับแรก ที่จะต้องคัดเลือกโดยดูถึงประโยชน์และคุณค่าของผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการในสายตาของลูกค้าหรือผู้บริโภค รวมไปถึงทางด้านต้นและ ด้านปริมาณยอดขายขององค์กรหรือบริษัท

ประโยชน์ของการส่งเสริมการขายเป็นสาระสำคัญ ในการจัดทำการส่งเสริมการขายนั้นก็เพื่อ เป็นการกระตุ้นยอดขายของกิจการ และ การแนะนำสินค้าสู่ลูกค้า ทั้งนี้ยังสืบเนื่องกับ ความพึงพอใจที่ดีของลูกค้าหรือผู้บริโภคสินค้าหรือบริการ ในการบริโภคหรืออุปโภคสินค้า เพื่อการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันทางการตลาด เหนือคู่แข่ง เป็นไปได้องค์การหรือบริษัทผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการ โดยผู้บริโภคจะต้องมีการเลือกสินค้าหรือบริการเพื่อบริโภคหรืออุปโภคสินค้านั้นๆอย่างต่อเนื่อง ประกอบกับการแนะนำสินค้าโดยอาศัย ช่องทางแบบปากต่อปากหรือเพื่อนสู่เพื่อนต่อไป และถ้าจะให้ผมสรุป “การส่งเสริมการขายคือการสนับสนุนการสร้างราคาสินค้าเฉพาะเจาะจง/การสร้างมูลค่าตราสินค้า การสร้างกลุ่มลูกค้าถาวร และการสร้างภาพพจน์ของกิจการ(พีรวัฒน์ สมบัติใหม่ 2554)

บรรณานุกรม

การส่งเสริมการขายทองรูปพรรณกิจการขนาดเล็กจังหวัดเชียงใหม่,.

นิภาพร บุญพิมพ์ประสิทธิ์ (2549),.ศึกษาศาสตร์มหาบัณฑิตสาขาวิชาอาชีวศึกษาบัณฑิตวิทยาลัยมหาวิทยาลัยเชียงใหม่.

กาญจนรัตน์ รัตนสนธิ (2544). การส่งเสริมการตลาดการท่องเที่ยวเชิงนิเวศสำหรับเยาวชนไทย : กรณีศึกษา นักศึกษาระดับปริญญาตรี 4 ปี สถาบันราชภัฏเชียงใหม่. บัณฑิตวิทยาลัย. จังหวัดเชียงใหม่, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. ศิลปศาสตร์มหาบัณฑิต  อุตสหกรรมการท่องเที่ยว.

พีรวัฒน์ สมบัติใหม่ (2554). การออกแบบสื่ออินเตอร์เน็ตไดเร็กเมล์เพื่อการส่งเสริมการตลาดในธุรกิจร้านกาแฟขนาดย่อมในอำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ บัณฑิตวิทยาลัย. จังหวัดเชียงใหม่, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. ศิลปศาสตรมหาบัณฑิต ศิลปะและการออกแบบสื่อ.