การขายตรงกับการตลาดทางตรง ต่าง กัน อย่างไร

ดัชนีบทความ
การตลาดทางตรงผ่านสื่ออินเตอร์เน็ต (Internet Direct Marketing)
หน้า 2
หน้า 3
หน้า 4
หน้า 5
หน้า 6
ทุกหน้า

------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

การตลาดทางตรงผ่านสื่ออินเตอร์เน็ต (Internet Direct Marketing)

บทความโดย : สาระดีดี.คอม/ WWW.SARA-DD.COM

การตลาดทางตรงมีหลายรูปแบบ เช่นการขายสินค้าทางไปรษณีย์ การขายทางโทรศัพท์ ทางอินเตอร์เน็ต เป็นการสื่อสารที่เจาะเข้าถึงลูกค้าเป็นรายตัวสามารถจัดหาสินค้าบริการที่เหมาะสมสอดคล้องกับลูกค้าแต่ละราย และสามารถสร้างปฏิสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับผู้ขายได้ (มติชน, 2551 : ออนไลน์)

การตลาดทางตรง (Direct Marketing) เป็นการสื่อสารการตลาด โดยให้พนักงานขายติดต่อไปยังลูกค้ากลุ่มเป้าหมายโดยตรง แบบตัวต่อตัว เพื่อการนำเสนอรายละเอียดของสินค้าและบริการ พร้อมทั้งตอบคำถามเกี่ยวกับข้อสงสัยอื่นๆเพิ่มเติม เป็นการสื่อสารการตลาดที่ไม่จำเป็นต้องมีสำนักงานขาย และมีรูปแบบวิธีการสื่อสารหลายรูปแบบทั้งทางโทรศัพท์ การเข้าพบ ทางอีเมล์ ฯลฯ (สุนันทา เสถียรมาศ, 2551 : ออนไลน์)

การตลาดทางตรง (Direct Marketing) เป็นการติดต่อสื่อสารส่วนตัว ระหว่าง นักการตลาด และกลุ่มเป้าหมาย โดยใช้การส่งจดหมายตรง โทรศัพท์ หรือวิธีการอื่นๆ ผ่านสื่ออย่างใดอย่างหนึ่งหรือหลายอย่างร่วมกัน โดยนักการตลาดสามารถวัดผลการตอบสนองจาก ผู้บริโภคได้

3.1 ความสำคัญของการตลาดทางตรง

การตลาดทางตรง มีความสำคัญ คือ

3.1.1 ด้านของเจ้าของสินค้าหรือบริการ

- ช่วยให้กำหนดกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจน

- ส่งข่าวสารข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการไปยังกลุ่มเป้าหมายได้โดยตรง

- ให้ความสะดวกสบายแก่พนักงานขาย ไม่ว่าจะเป็นการขายโดยพนักงานหรือการขายทางโทรศัพท์

- สามารถประเมินผลได้ รู้จำนวนผู้สนใจสินค้าอย่างชัดเจน

- รวบรวมข้อมูลของกลุ่มเป้าหมายได้

3.1.2 ด้านผู้บริโภค

- มีข้อมูลประกอบการตัดสินใจ

- มีความสะดวกสบายมากขึ้นในการซื้อสินค้า

- สร้างความพึงพอใจแก่ให้กลุ่มเป้าหมายได้ เนื่องจากสิทธิพิเศษที่เหนือผู้อื่น

3.2 ความหมายของการตลาดทางตรง (Direct Marketing)

ความหมายอย่างละเอียด แนวคิดหลักของการตลาดทางตรง สมาคมการตลาดทางตรงของสหรัฐอเมริกา ได้ให้ความหมายการตลาดทางตรงว่า หมายถึง ระบบตลาดที่ติดต่อซึ่งกันและกันโดยใช้สื่อโฆษณาเพียงหนึ่งหรือมากกว่านั้น เพื่อเป็นการถ่ายทอดข่าวสารในที่ต่างๆ โดยสามารถวัดผลการตอบสนองได้ ในปัจจุบันมีคำที่นักสื่อสารการตลาดใช้เรียกกิจกรรมการติดต่อกับกลุ่มเป้าหมายโดยตรงหลายคำ เช่น การตลาดทางตรง (Direct Marketing) การขายตรง (Direct selling, Direct Sales) การโฆษณาตอบกลับโดยตรง(Direct-response Advertising) และการส่งจดหมายโดยตรง (Direct Mail) พิจารณาแผนภาพประกอบ

3.3 ลักษณะเด่นของการตลาดทางตรง

การตลาดทางตรงได้รับความนิยมจากนักการตลาดอย่างมาก เพราะมีลักษณะเด่น คือ

1. สามารถเลือกเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ เพราะข้อมูลชัดเจนเกี่ยวกับผู้บริโภค ทำให้ลดการ สูญเปล่าในการใช้สื่อ และสื่อสารได้อย่างมีประสิทธิภาพสูง ตัวอย่างเช่น การทำการตลาดเปิดตัวรถยนต์โฟก์สวากอน New Bettle ในไทยที่มีการใช้การประมูลรถผ่าน website www.thailifestyle.com ซึ่งประสบความสำเร็จในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างมาก

2. สามารถส่งข้อมูลไปยังกลุ่มเป้าหมายย่อยๆได้ โดยพิจารณาจากข้อมูลขั้นต้นที่มีการจัด รวบรวมไว้ เช่น อายุ เพศ อาชีพ การศึกษา ประวัติการซื้อสินค้าในอดีต ตัวอย่างเช่น การจัด กิจกรรมส่งเสริมการขายของบัตรเครดิตจะใช้ฐานข้อมูลลูกค้าและประวัติการซื้อสินค้าเพื่อกำหนดรูปแบบกิจกรรมการตลาดตรงที่จะเสนอให้

3. สามารถเพิ่มหรือลดความถี่ได้ตามความเหมาะสม ลักษณะเช่นนี้อาจจะดูไม่ต่างจากสื่อวิทยุ โทรทัศน์ หรือสื่อสิ่งพิมพ์ เพราะสื่อดังกล่าวก็สามารถเลือกความถี่ได้ แต่การตลาดทางตรงจะมีลักษณะเด่นกว่าตรงที่นักการตลาดสามารถตรวจสอบได้ว่ามีกลุ่มเป้าหมายตอบรับหรือปฏิเสธ และที่สำคัญการสื่อสารการตลาดลักษณะเช่นนี้เราสามารถมั่นใจว่าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแน่นอน

4. สามารถปรับเปลี่ยน ให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายแต่ละประเภทได้โดยไม่จำเป็นต้องใช้ ข้อมูลหรือเนื้อหาเดียวกับกลุ่มเป้าหมายทุกคนเหมือนการดูโฆษณา เช่น ถ้าต้องการจำหน่าย สินค้าชนิดหนึ่งแต่มีกลุ่มเป้าหมาย 2 กลุ่มใหญ่ ก็ใช้รูปแบบและเนื้อหาของจดหมายที่ต่างกันให้เหมาะสมกับแต่ละกลุ่มที่ต้องการสื่อสาร

5. ประหยัดเวลา หมายถึง สามารถใช้เวลาไม่มากนักในการผลิตสื่อต่างๆ และจัดส่งให้กลุ่ม เป้าหมาย เช่น การโทรศัพท์

6. มีลักษณะส่วนบุคคล ทำให้ผู้รับสารรู้สึกดีที่มีข่าวสารส่งถึงเฉพาะ เนื่องจากมีการระบุชื่อ นามสกุลที่ซองจดหมาย ตัวอย่างเช่น การส่งเสริมการตลาดตรงของบัตรเครดิตในโปรแกรมวันเกิดของเจ้าของบัตร

7. ต้นทุนกิจกรรม ค่าเฉลี่ยของการตลาดโดยตรงจะต่ำ เพราะส่งข้อมูลไปยังกลุ่มเป้าหมายได้ ชัดเจน และสามารถทราบถึงการตอบรับด้วยว่าจะมีการซื้อสินค้าหรือไม่

8. สามารถวัดผลได้ ถือเป็นข้อได้เปรียบเหนือกิจกรรมอื่นๆ ทั้งนี้เพราะการโฆษณาโทรทัศน์ แม้ว่าจะครอบคลุมได้กว้างกว่า แต่ไม่สามารถทราบได้ว่ามีการตัดสินใจซื้อภายใต้การโฆษณานั้นหรือไม่ ขณะที่การตลาดโดยกลุ่มเป้าหมายจะมีการส่งใบสั่งสินค้ากลับเข้ามาที่บริษัท ทำให้สามารถคิดเป็นสัดส่วนได้ว่าเป็นจำนวนเท่าใดเมื่อเทียบกับจดหมายที่ออกไปยังกลุ่ม เป้าหมาย (IMAGE GROUP, 2551 : ออนไลน์)

3.4 รูปแบบของสื่อที่ใช้ในการตลาดทางตรง

1. การใช้สื่อโดยตรง เพื่อติดต่อกับกลุ่มเป้าหมายที่คัดเลือกแล้ว และคาดว่ามีแนวโน้มที่จะต้องการสินค้าและบริการ โดยมากจะได้รับการตอบกลับสูงเช่น ไปรษณีย์ โทรศัพท์ และคอมพิวเตอร์

2. การใช้สื่อมวลชน เพื่อสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายจำนวนมาก สร้างฐานข้อมูลลูกค้าให้มากขึ้น เช่น วิทยุกระจายเสียง สื่อสิ่งพิมพ์ วิทยุโทรทัศน์

3.5 ลักษณะของการตลาดทางตรง

1. เป็นระบบการกระทำร่วมกัน (Interactive System) หมายถึง เป็นกิจกรรมทางตรงที่ได้ผลทั้ง สองทาง (Two-Way Communication) ระหว่างนักการตลาดกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

2. ให้โอกาสในการตอบกลับ (Opportunity to Respond)

3. สามารถทำที่ไหนก็ได้ (Take Place at any Location) ผู้ซื้อไม่จำเป็นต้องไปที่ร้านค้าเมื่อซื้อสินค้า

4. สามารถวัดได้ (Measurable)โดยวัดจากการตอบกลับของลูกค้า

5. เป็นการติดต่อระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขายโดยตรงไม่ผ่านบุคคลอื่น เป็นการทำการตลาดแบบ One-to-One Marketing

6. มีการวางกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่แน่นอน (Precision Targeting)

7. เป็นกลยุทธ์ที่ไม่สามารถมองเห็นได้ (Invisible Strategies) ทำให้คู่แข่งไม่ทราบว่าเรากำลังทำอะไรกับใคร

3.6 องค์ประกอบในการทำการตลาดโดยตรง

3.6.1 ฐานข้อมูลของลูกค้า (Database)

ฐานข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าเป็นการเก็บรวบรวมข้อมูลอย่างมีระบบเกี่ยวกับลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายให้เป็นปัจจุบัน สามารถเข้าถึงและนำไปใช้เพื่อจุดมุ่งหมายทางการตลาดได้ หรือเพื่อสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า ข้อมูลของลูกค้าจึงควรจะประกอบด้วย

(1) รายละเอียดเกี่ยวกับลูกค้า

(2) ชนิดของสินค้าและบริการที่ลูกค้าซื้อทั้งในด้านปริมาณและราคา

(3) สัญญาการซื้อขายในปัจจุบัน

3.6.2 สื่อ (Media)

(1) จดหมายตรง (Direct Mail)

(2) เครื่องโทรสาร (Fax Mail)

(3) ไปรษณีย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-Mail)

(4) โทรศัพท์ (Telephone Direct Response Marketing)

(5) โทรทัศน์ (Television Direct Response Marketing)

(6) วิทยุ (Radio Direct Response Marketing)

(7) หนังสือพิมพ์ (Newspaoer Direct Response Marketing)

(8) นิตยสาร (Magazine Direct Response Marketing)

(9) แคตตาล็อค (Catalog Marketing)

(10) คอมพิวเตอร์และอินเตอร์เน็ต (Online and Internet Marketing)

(11) ป้ายโฆษณา (Billboard)

3.7 ข้อพิจารณาในการนำความรู้ไปประยุกต์ใช้กับการตลาดทางตรง

การให้ข้อเสนอแก่กลุ่มเป้าหมายถือเป็นกุญแจสำคัญของการทำการตลาดทางตรง ซึ่งมีวิธีการและเทคนิค อาทิเช่น การลดครึ่งราคา การซื้อ 1 แถม 1 การลดราคา 50% ข้อเสนอทั้ง 3 นี้มี แนวคิดเดียวกัน จึงเป็นหน้าที่ของนักสื่อสารการตลาดที่จะพิจารณาอย่างรอบคอบก่อนตัดสินใจใช้ข้อเสนอใด ปัจจัยที่ต้องนำมาใช้ในการพิจารณาก่อนประยุกต์ใช้มีดังนี้ (ดรุณี อัศวปรีชา, 2551 : ออนไลน์)

1. ราคา การกำหนดราคาสินค้ามีความสำคัญอยู่ไม่น้อย ไม่ใช่ว่าต้องการกำหนดราคาเท่าไร ก็สามารถตั้งราคานั้นได้ เพราะการตั้งราคามีส่วนเพิ่มยอดขายและสร้างภาพลักษณ์ให้สินค้าได้ เช่น สบู่ 20 บาท เมื่อนำมาขายเป็นแพ็ค 40บาท / 2 ชิ้น จะทำให้ยอดขายเฉลี่ยเพิ่มขึ้น หรือกำหนดราคาให้แป้งเด็กราคา 40 บาท และสามารถซื้อชิ้นที่ 2 ได้ในราคา 1 บาท ก็จะสามารถกระตุ้นยอดขายเพิ่มขึ้นได้เช่นกัน

2. การขนส่งสินค้า ค่าใช้จ่ายในการขนส่งสินค้าเป็นต้นทุนสำคัญตัวหนึ่งที่ต้องนำมาพิจารณา ซึ่งถ้าคิดค่าขนส่งสูงเกินไปลูกค้าจะไม่สนใจ

3. หน่วยของการขายสินค้า นักสื่อสารการตลาดต้องพยายามผลักดันการขายสินค้าให้ได้มาก ที่สุด เช่น การเสนอส่วนลดพิเศษสำหรับกลุ่มที่มีการซื้อสินค้าจำนวนมาก

4. รูปลักษณะต่างๆ ที่สามารถเลือกได้ มักจะหมายถึงสินค้าที่มีสีและขนาดพิเศษให้กลุ่มเป้าหมายเลือกสะสมหรือภาคภูมิใจที่ไม่สามารถซื้อในเวลาปกติ

5. ข้อตกลงพิเศษ ให้สิทธิบางอย่างเพื่อดึงดูดความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย

6. ให้เครดิตในการจ่ายเงิน เช่น กลุ่มเป้าหมายสามารถจ่ายเงินโดยใช้บัตรเครดิต ทำให้อำนวยความสะดวกได้มากขึ้น

7. สิ่งจูงใจพิเศษ ให้ลูกค้าเก่าเพื่อสร้างสัมพันธ์ภาพอันดี เช่น โปรแกรมตอบแทนลูกค้า 12 ปีที่ใช้บริการเอไอเอส

8. ข้อจำกัดด้านเวลา มีการกำหนดเวลาอย่างชัดเจน เพื่อเร่งให้มีการตัดสินใจซื้อ เมื่อถึงกำหนดวันสิ้นสุดแล้วควรปฏบัติอย่างเคร่งคัด เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือ เช่น ข้อเสนอพิเศษนี้ถึงวันที่ 30 กย. ศกนี้เท่านั้น

9. การกำหนดปริมาณ เช่น 100 ท่านแรกที่ซื้อสินค้าจะได้รับของกำนัลพิเศษ

10. การรับประกัน ถูกนำมาใช้อย่างมากในการทำการตลาดตรง เพื่อสร้างความมั่นใจให้กับกลุ่มเป้าหมายที่ไม่มีโอกาสได้สัมผัสสินค้า และส่งผลในเกิดการตัดสินใจซื้อ เช่น สินค้าขายตรงทางโทรทัศน์ที่รับประกันความพึงพอใจ โดยคืนเงินให้ 100%

3.8 วิวัฒนาการของตลาดขายตรง

การที่จะใช้กลยุทธ์ทางการตลาดต่างๆได้ดีนั้นจำเป็นที่จะต้องจับตากับการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีรวมถึงการบริโภคสื่อประเภทต่างๆ เพื่อใช้ในการตระเตรียมกลยุทธ์ไว้รองรับความต้องการของกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายอยู่เสมอ

3.9 การตลาดทางตรงผ่านสื่ออินเตอร์เน็ต (Electronic/Interactive Media)

การตลาดทางตรง (Direct Marketing) หรือที่นักการตลาดทางตรงนิยมเรียกกันว่า DM เป็นหลักการ และวิธีทำการตลาด ซึ่งกำลังได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ เพราะจุดเด่นหลายประการที่น่าสนใจของ DM อาทิเช่น การสื่อสารโดยตรงกับกลุ่มเป้าหมาย มีต้นทุนต่ำ วัดผลได้ชัดเจน ฯลฯ จึงทำให้ DM ถูกนำมาใช้กับการทำการตลาดอยู่เสมอ ประกอบกับความเปลี่ยนแปลงของตลาด หรือกลุ่มเป้าหมาย เช่น พฤติกรรม รูปแบบการดำเนินชีวิต รวมทั้งความก้าวหน้าของเทคโนโลยีการสื่อสารต่าง ๆ ที่ได้เข้ามามีบทบาทสำคัญต่อผู้บริโภค โดยเฉพาะ คอมพิวเตอร์ อินเทอร์เน็ต และอีเมล์ ซึ่งได้กลายเป็นช่องทาง และวิธีทำการตลาดทางตรงรูปแบบใหม่ เพื่อติดต่อสื่อสาร และเสนอขายสินค้ากับกลุ่มเป้าหมาย ที่เรียกว่า การตลาดทางตรงด้วยอีเมล์ (Direct E-mail Marketing) หรือที่เราคุ้นเคยกันในชื่อว่า การตลาดด้วยอีเมล์ (E-mail Marketing) นั่นเอง

การตลาดทางตรง ไม่ว่าจะอยู่ในรูปของการตลาดทางตรงแบบเดิม เช่น Direct Mail (ซึ่งในหนังสือเล่มนี้จะให้ความสำคัญและเน้นการทำไดเร็กเมล์เป็นหลัก) หรือในรูปของสื่ออิเล็กทรอนิกส์ เช่น การตลาดด้วยอีเมล์ก็ตาม แต่หัวใจหรือปัจจัยสำคัญของการตลาดทางตรง ก็คือ การมีฐานข้อมูลที่ดี และมีประสิทธิภาพ ฐานข้อมูลที่เรากล่าวถึงนี้หมายถึง ฐานข้อมูลลูกค้าเป็นหลัก เพราะความสำคัญของฐานข้อมูลลูกค้า ไม่เพียงแต่มีผลต่อความอยู่รอดของธุรกิจเท่านั้น แต่ยังทำให้ธุรกิจเติบโต หรือขยายตัวได้อีกด้วย และในบางกรณี นักการตลาดยังเรียกการตลาดทางตรงว่า การตลาดฐานข้อมูล (Database Marketing) ด้วย

การใช้สื่ออิเล็กทรอนิกส์เป็นตัวแทนของผู้ขายสินค้าทางตรง เป็นการเพิ่มความน่าสนใจและสร้างศักยภาพเป็นอย่างมาก มีสื่อที่เราสามารถทำได้ 3 ชนิดคือ ซีดีรอม, อีเมล์ และเว็บไซต์ การใช้อรเมล์และเว็บไซต์จะเรียกได้ว่าเป็นการใช้สื่อผ่านอินเตอร์เน็ต (Internet based media) ซีดีรอมเสนอโอกาสที่จะทำการส่งเสริมการขายได้อย่างเต็มที่ไม่ว่าจะอยู่ในรูปสำเนาต้นฉบับ, เพลง, และวิดีโอเคลื่อนไหว ถ้าเกิดเรามองด้านการทำการตลาดทางตรง ซีดีรอมควรจะมีการโต้ตอบกันและมีการตอบสนองที่สะดวกขึ้น การพัฒนาจึงทำให้มีการใช้ทางอินเทอร์เน็ตมากขึ้น เช่น แคตตาล็อกทางอิเล็กทรอนิกส์สามารถเก็บไว้บนซีดีและเชื่อมต่อผ่านเว็บไซต์เพื่ออัพเดรทข้อมูลได้ วิธีนี้ทำให้ลูกค้าสามารถเข้าไปหาข้อมูลเพิ่มเติมของตัวบริษัทได้

ปัจจุบันอีเมล์ส่วนใหญ่จะเป็นข้อความ และมีการพัฒนาเพิ่มขึ้นโดยการนำรูปภาพกราฟิกมาใช้ ข้อดีของการใช้เว็บไซต์ก็คือจะทำให้โต้ตอบกับลูกค้าได้โดยตรง เว็บไซต์สามารถสร้างวิธีส่งเสริมการตลาดผ่านเว็บไซต์ได้หลากหลายเช่นรูปภาพ วีดีโอ เพลง ซึ่งถือเป็นความพิเศษของเว็บไซต์ที่สามารถทำการตลาดได้

กิจกรรมการตลาดที่ไม่ใช้สื่อ (Below the Line) คือ การทำกิจกรรมทางการตลาดที่ไม่ผ่านสื่อต่างๆ (โทรทัศน์ วิทยุ สื่อกลางแจ้งต่างๆ ฯลฯ) หรืออาจจะพิจารณาจากบริษัทรับทำโฆษณา (Agency) รับทำก็ได้ ก็คือกิจกรรมทางการตลาดที่บริษัทเหล่านี้ไม่ได้รับผลตอบแทนเป็นค่านายหน้า (Commission) ตัวอย่างกิจกรรมที่เป็น Below the Line เช่น การประชาสัมพันธ์ การตลาดทางตรง การจัดกิจกรรม หรือการขายโดยพนักงาน เป็นต้น

ปัจจุบันค่าใช้จ่ายทางการตลาดโดยผ่านสื่อทั้งด้านโทรทัศน์ วิทยุ หรือสื่อกลางแจ้งอื่นๆ ประกอบกับพฤติกรรมของลูกค้าที่เปลี่ยนไปมาก มีการแบ่งกลุ่มย่อยมากมาย ทำให้ฝ่ายการตลาดหรือผู้บริหารต้องทบทวนความมีประสิทธิภาพของการใช้สื่อค่อนข้างมาก เพราะการใช้จ่าย ผ่านสื่อนอกจากจะเสียค่าใช้จ่ายสูงแล้ว ยังอาจเป็นการทำการตลาดกับกลุ่มคนที่กว้างเกินไป ไม่มีความชัดเจน นอกจากนี้การพัฒนาทางด้านเทคโนโลยีที่ดีขึ้น เช่น อินเตอร์เน็ต การสื่อสารทางไกล ทำให้การทำกิจกรรมทางการตลาดนอกเหนือจากการใช้สื่อสามารถกระทำได้ง่ายขึ้น กิจกรรม ที่เป็น Below the Line ต่างๆ จึงเข้ามามีบทบาทในการทำการตลาดมากขึ้น โดยเฉพาะการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมีประสิทธิภาพมากขึ้น เช่น ผู้ผลิตอาหารไก่ชน อาจจะเลือกที่จะไม่ทำการ ประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อ แต่เลือกใช้การจัดกิจกรรม เช่น การแข่งขันไก่ชนและประชาสัมพันธ์สินค้าในงานแทนการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อ การจัดการแข่งขันไก่ชนจัดเป็นการทำการตลาดแบบ Below the line อย่างหนึ่ง เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากกว่าเพราะผู้ที่เข้ามาชมการแข่งขันไก่ชนก็ให้ความสนใจกับไก่ชนค่อนข้างมากอยู่แล้ว และอาจจะเลี้ยงไก่ชนหรือมีแนวโน้มที่จะเลี้ยงในอนาคต (Pretty Talent, 2551 : ออนไลน์)

3.9.1 ประสิทธิภาพของการตลาดทางตรงผ่านอินเตอร์เน็ต

                           - Uses of Corporate Identity เป็นกิจกรรมทางการตลาดแบบหนึ่งที่ใช้ความเป็นเอกลักษณ์ขององค์กรในการสื่อไปยังผู้บริโภค เช่น บริษัทหนึ่งมีแนวคิดของสินค้าเพื่อคนรุ่นใหม่กล้าคิดกล้าทำบริษัทนี้ก็จะจัดกิจกรรมทางการตลาดที่เกี่ยวเนื่องกับความมีอิสระกล้าคิดกล้าทำ เพื่อให้สอดคล้องกับ Corporate Identity
                           - Exhibition การจัดแสดงสินค้า เช่น การออกผลิตภัณฑ์ใหม่
                           - Viral Marketing การทำการตลาดโดยหวังผลให้เกิดการพูดต่อๆกันไป
                           - Packaging เป็นการทำการตลาดโดยใช้บรรจุภัณฑ์ในการสร้างความโดดเด่น ให้กับตัวสินค้าหรือสามารถนำบรรจุภัณฑ์ไปใช้งานต่อได้ เป็นการกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการในตัวสินค้า เช่น ร้านกาแฟ “บ้านไร่กาแฟ” จะขายกาแฟพร้อมแก้วดินเผา โดยลูกค้าสามารถนำแก้วกลับไปใช้ต่อได้
                           - Contest เป็นการทำการตลาดโดยให้ผู้บริโภคแข่งขันโดยใช้ความสามารถและสอดคล้องกับผลิตภัณฑ์ของผู้จัดการแข่งขัน เช่น กระดาษดับเบิ้ลเอจัดประกวดคู่เหมือนหรือคู่แฝด

                          Below the Line เป็นกิจกรรมทางการตลาดอย่างหนึ่งที่เหมาะสมกับกิจการหรือบริษัทที่มีงบประมาณน้อยเพราะค่าใช้จ่ายไม่สูงมากนักและตรงเป้าหมาย ในขณะที่บริษัทใหญ่ก็สามารถนำ Below the Line มาใช้ร่วมกับกิจกรรมที่เป็น Above the Line หรือการทำการตลาดผ่านสื่อให้เกิดประสิทธิภาพได้มากขึ้น แต่สิ่งที่ควรคำนึงถึงก็คือเมื่อใดควรใช้ Below the Line และเมื่อใดควรใช้สื่อ รวมทั้งประเภทของกลุ่มเป้าหมาย รวมทั้งในสถานการณ์ต่างๆ ด้วย
                  3.9.2 กลยุทธ์การทำการตลาดทางอินเทอร์เน็ต

                           กลยุทธ์ที่สร้างศักยภาพทางการตลาดสามารถนำมาใช้แบ่งขั้นตอนออกทั้งหมด 5 ขั้นตอนมีดังนี้

                           1. การผลิตและนำพาเข้าสู่อินเทอร์เน็ตให้เหมาะสม
                           2. การใช้อินเทอร์เน็ตส่งเสริมสินค้าและบริการ
                           3. การเติมเต็มและการปฏิบัติการบนอินเทอร์เน็ตอย่างรวดเร็ว
                           4. ผลิตคำสั่งซื้อสินค้าผ่านอินเทอร์เน็ต
                           5. ยกระดับความสัมพันธ์ลูกค้าทางอินเทอร์เน็ต
                3.9.3 การทำการตลาด ด้วย E-mail Marketing
                          การตลาดแนวใหม่บนโลกอินเทอร์เน็ต ที่หันมานำเสนอโฆษณา โปรโมชั่น แคมเปญต่างๆ เข้าถึงลูกค้าผ่านทางอรเมล์ เนื่องด้วยประสิทธิภาพในการส่งข้อมูลได้อย่างรวดเร็ว และมีต้นทุนต่ำ ยิ่งถ้าหากมีการดีไซน์รูปลักษณ์และเนื้อหาในอรเมล์ให้น่าสนใจ ยิ่งเป็นการช่วยเสริมภาพลักษณ์ที่ดี และเพิ่มความน่าเชื่อถือให้แก่องค์กรได้มากขึ้น

                          1. หลักเบื้องต้นที่ควรพิจารณาในการทำ E-mail Marketing คือ ต้องมั่นใจว่าลูกค้ามีความยินดีที่จะรับอรเมล์ที่เราส่งไป มิฉะนั้นอีเมล์ของเราก็จะกลายเป็นสแปมหรืออีเมล์ขยะได้ง่ายๆ การเริ่มต้นสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าโดยการให้ลูกค้าตอบแบบสอบถามเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ตนเองสนใจ พร้อมทั้งระบุอรเมล์แอดเดรสเพื่อรับข่าวสารจะช่วยให้อรเมล์ของเราสามารถนำเสนอข่าวสารให้ตรงกับความต้องการของลูกค้ามากที่สุด และไม่ก่อให้เกิดความรำคาญต่อผู้ที่ได้รับ
                          2. หัวเรื่องที่ใช้ต้องตรงประเด็น ไม่ใช่ตั้งหัวข้อลวงให้ลูกค้าเข้ามาเปิดอ่าน อรเมล์แอดเดรสของผู้ส่งต้องชัดเจน มีตัวตนอยู่จริง การกำหนดอรเมล์แอดเดรสและเนื้อหาที่ไม่สื่อถึงธุรกิจหรือผลิตภัณฑ์ให้ชัดเจน อาจสร้างความไม่น่าเชื่อถือ ทำให้ลูกค้าเกิดความไม่มั่นใจ ส่งผลให้การส่งอรเมล์ในครั้งนั้นไม่ประสบความสำเร็จ
                          3. อรเมล์ทุกฉบับต้องระบุ Unsubscribe link ไว้ด้วยเสมอ เพื่อให้ลูกค้าเลือกที่จะไม่รับอรเมล์อีกต่อไปได้ ทั้งยังใช้ในการประเมินผลความสนใจของลูกค้าที่มีต่อการส่งอรเมล์ของเรา ถ้าลูกค้ายกเลิกการรับอรเมล์เป็นจำนวนมาก ก็จะต้องมาวิเคราะห์กันว่า เป็นเพราะอะไร ต้องปรับปรุงเนื้อหา รูปแบบ หรือตัวแคมเปญอย่างไรต่อไป
                          4. เลือกแคมเปญและโปรโมชั่นที่คิดว่าลูกค้าจะสนใจ แล้วคิดวิธีนำเสนอให้เหมาะสม เช่น แคมเปญที่จัดขึ้นในวาระสำคัญ อาจนำเสนอในรูปแบบ E-card หรือหากต้องการส่งข้อมูลข่าวสาร หรือผลิตภัณฑ์ตัวใหม่ให้ลูกค้ารู้จัก อาจส่งเป็น E-newsletter ซึ่งโดยปกติแล้วไม่ควรส่งเกิน 1 ครั้งต่อเดือน เพราะอาจทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกว่าถูกยัดเยียดให้บริโภคข่าวสารนั้นมากเกินไป จนเกิดความเบื่อหน่าย และรู้สึกไม่ดีต่อผลิตภัณฑ์หรือบริการ
                          5. เมื่อเลือกรูปแบบแล้วก็ถึงเวลาดีไซน์หน้าตาของอรเมล์ให้สวยงาม สะดุดตา และสามารถดึงดูดใจลูกค้าได้ด้วยภาษา HTML เช่นเดียวกับเว็บเพจทั่วไป แทนที่จะมีแต่ตัวอักษรล้วนๆ กลังจากนั้นก่อนส่งอรเมล์ควรทำความเข้าใจคำนิยามของสแปมให้กระจ่างแจ้งว่าผู้ให้บริการอรเมล์แต่ละแห่งกำหนดลักษณะของสแปมไว้ว่าอย่างไร เพื่อให้มั่นใจได้ว่าอรเมล์ที่ส่งออกไปจะเดินทางไปถึงอินบ๊อกซ์ของลูกค้าโดยที่ไม่ถูก Google Yahoo หรือ Hotmail คัดทิ้งให้ลงไปนอนนิ่งอยู่ในส่วนของสแปมเมล์เสียก่อน
                          สุดท้ายคือการติดตามผลตอบรับของลูกค้า โดยเราสามารถตรวจสอบได้จากรายงานบนระบบอรเมล์ว่ามีลูกค้ากี่รายเปิดอ่านอรเมล์ของเรา และมีลูกค้ากี่รายที่ไม่ต้องการรับอรเมล์อีก หรือบางระบบอาจสามารถตรวจสอบได้ถึงขั้นว่า ลูกค้าคลิกที่ลิงค์อะไรมากเป็นพิเศษ ช่วยให้เราประเมินได้ว่าลูกค้าสนใจข้อมูลอะไรมากเป็นพิเศษอีกด้วย เพื่อที่จะนำข้อมูลมาวิเคราะห์ ประเมินผลของแคมเปญหรือโปรโมชั่นที่เราจัดส่งไป กลยุทธ์การตลาดทางอรเมล์ที่ทั้งถูก เร็ว และดีเช่นนี้ ช่วยเพิ่มศักยภาพทางการตลาดในยุคที่เศรษฐกิจตกต่ำอย่างเช่นทุกวันนี้ (Jobsdb, 2551 : ออนไลน์)
                3.9.4 การสร้างรายชื่ออีเมล์และฐานข้อมูลการตลาด

                          บางครั้งฐานข้อมูลการตลาดเปรียบเสมือนหน้าตาของบริษัทเรา รายชื่อสามารถช่วยยกระดับการทำการตลาดให้ดีขึ้น การสร้างรายชื่ออีเมล์ต้องมั่นใจว่าปราศจากหัวข้อดังต่อไปนี้ (WiseKnow Inc, 2551 : ออนไลน์)

                          1. หลีกเลี่ยงอรเมล์ล์ที่ผิดพลาด ไม่ถูกต้อง
                          2. การนำรายชื่ออรเมล์ล์มาจากรูปแบบที่ไม่มีระเบียบจึงทำให้เกิดความแตกต่างเมื่อนำมาใช้
                          3. รายชื่อไม่อัพเดรท
                          4. รายชื่อที่ไม่สามารถแบ่งตามลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้
                          5. รายชื่อที่เราไม่เคยใช้หรือรู้ข้อมูลมาก่อน
                3.9.5 กลยุทธ์การตลาดทางตรงในรูปแบบของอิเล็กทรอนิก
                          กลยุทธ์การตลาดทางตรงในรูปแบบของอิเล็กทรอนิกส์ มีจุดที่เหมือนกันดังนี้

                          1. สามารถส่งตรงถึงกลุ่มเป้าหมาย ถ้าหากกระบวนการในการเลือกและจัดหาเมลลิ่งลิสต์ถูกต้อง ก็จะเป็นสื่อที่เข้าถึงได้ตรงเป้าหมาย
                          2. สามารถทำรูปแบบให้แลดูสวยงามสะดุดตา เหมือนดั่งเช่นไดเร็กต์เมล์ที่สามารถออกแบบให้หวือหวาเตะตาเตะใจผู้รับอีเมล์ก็ไม่จำเป็นต้องเป็นแค่ตัวอักษรเฉยๆ แต่สามารถสร้างด้วยภาษา html ให้มีภาพแสงสีที่สวยงาม และยังสามารถมีฟังก์ชั่นอื่นๆ ที่เหนือกว่าไดเร็กต์เมล์ธรรมดา
                          3. ผู้รับสามารถโยนทิ้งได้ทันทีที่ได้รับ เพราะทั้งไดเร็กต์เมล์และอีเมล์ต่างก็มีสิ่งที่เรียกว่า Junk Mail หรือบรรดาเมล์ขยะด้วยกันทั้งสิ้น ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะรำคาญและรู้สึกเสียเวลาที่จะเปิดอ่าน แต่ที่อีเมล์ได้เปรียบกว่าไดเร็กต์เมล์อยู่หลายขุมก็คือ อีเมล์อาจทำหน้าที่แทนเซลส์ สามารถสร้างยอดขายและรายได้ให้ทันที
เอกสารอ้างอิง
ดรุณี อัศวปรีชา. 2551. การตลาดทางตรง. [ออนไลน์]. เข้าถึงได้จาก
          http://www.ismed.or.th/SME2/src/upload/knowledge/1181536762466cd1fa5dd03.pdf
พรพรรณ ศรีประเสริฐ และคณะ. 2551. การตลาดทางตรง (DIRECT MARKETING).
          [ออนไลน์]. เข้าถึงได้จาก     http://classroom.hu.ac.th/courseware/Marketing/index.html
มติชน. 2551. การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร. [ออนไลน์]. เข้าถึงได้จาก
          http://library.dip.go.th/multim5/ebook/I%20%E0%B8%81%E0%B8%AA%E0%B8%AD15%20T19M8.pdf
รักพงษ์ ไชยพุฒ. 2551. กิจกรรมการตลาดที่ไม่ใช้สื่อ. [ออนไลน์]. เข้าถึงได้จาก
          http://www.ismed.or.th/SME2/src/upload/knowledge/1181552167466d0e27b26c4.pdf
สุนันทา เสถียรมาศ. 2551. “สื่อได้ใจ”. บิสิเนสไทย. [ออนไลน์]. เข้าถึงได้จาก
          http://www.businessthai.co.th/content.php?data=414256_Smart%20SMEs
ADMS. 2551. วัตถุประสงค์ของการตลาดแบบทางตรงและตลาดแบบมวลชน.
          [ออนไลน์]. เข้าถึงได้จาก     http://www.adms-asia.in.th/html/direct_marketing/the_evolution.html
IMAGE GROUP. 2551. การตลาดทางตรงแบบอิเล็กทรอนิกส์. [ออนไลน์]. เข้าถึงได้จาก
          http://www.ig2u.com/
Jobsdb. 2551. ใช้อีเมลทำการตลาด ด้วย E-mail Marketing. [ออนไลน์]. เข้าถึงได้จาก
          http://th.jobsdb.com/TH/TH/V6HTML/Home/marketing_editor37.htm
Pretty Talent. 2551. กิจกรรมการตลาดที่ไม่ใช้สื่อ (Below the Line). [ออนไลน์].
          เข้าถึงได้จาก     http://www.prettytalent.com/index.php
WiseKnow Inc. 2551. “ดิจิตอล” ส่งผลเอเยนซีโต 8.6% Big 4 ครองส่วนแบ่งเกินครึ่ง.
          [ออนไลน์]. เข้าถึงได้จาก     http://www.wiseknow.com/content/view/203/9/
................................

DOWNLOAD บทความ
ไฟล์ PDF
                ในแง่ของธุรกิจ Direct Mail จะมีประสิทธิภาพมากกว่าการโฆษณาหรือ Above The Line ในการเข้าถึงตลาดในส่วนต่างๆที่แตกต่างกัน และการสื่อสารไปยังแต่ละกลุ่มตลาดก็สามารถใช้ข้อความที่เหมาะสมได้ดีกว่า ตัวอย่างการใช้ Direct Mail ในแง่ธุรกิจ ได้แก่ การส่งจดหมายตรงไปที่ลูกค้าเก่าของบริษัทขายสินค้าเมื่อมีสินค้าใหม่เพื่อให้ลูกค้าเก่าได้มีโอกาสได้เลือกก่อน (รักพงษ์ ไชยพุฒ, 2551 : ออนไลน์)

สื่อที่ใช้ในการทำการตลาดโดยตรงจะต้องเป็นสื่อประเภท Direct Response คือ จะต้องให้ลูกค้าสามารถติดต่อกลับมายังบริษัทได้โดยง่าย ได้แก่ (พรพรรณ ศรีประเสริฐ และคณะ, 2551 : ออนไลน์)

การตลาดทางตรงถือเป็นการทำการตลาดโดยใช้ฐานข้อมูล (Database Marketing) ซึ่งหมายถึง กระบวนการสร้างการเก็บรักษาและการใช้ฐานข้อมูลของลูกค้าและฐานข้อมูลอื่น โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อสื่อสารและซื้อขาย

รูปแบบของสื่อที่ใช้ในการตลาดทางตรง แบ่งได้เป็น 2 กลุ่ม คือ