ในการทำธุรกิจต่างก็จำเป็นต้องมีแผนการตลาด เพื่อที่จะหาทางนำธุรกิจเข้าไปหากลุ่มลูกค้าให้ได้มากที่สุด โดยการทำการตลาดที่ดี ก็ต้องมาจากการวางแผนการตลาดที่ดี ใส่ใจในทุกรายละเอียดตั้งแต่ต้นจนจบ Show
ในบทความนี้ เราจะมาดูกันว่าการวางแผนการตลาดที่ดีควรมีอะไรบ้าง แล้วถ้าจะเขียนแผนการตลาดให้รัดกุม ใช้ควบคุมการทำงานการตลาดให้สร้างผลลัพธ์ได้จริงจะต้องรู้อะไรบ้าง มาค่อยๆ ทำความเข้าใจไปพร้อมกัน เลย อ่านตามหัวข้อ แผนการตลาดคืออะไร? แผนการตลาดที่ดีมีหน้าตาแบบไหน?แผนการตลาด คือ แผนการที่บอกภาพรวมการทำการตลาด และกลยุทธ์การตลาดที่ธุรกิจจะใช้ทั้งหมด ซึ่งจะช่วยทำให้ทีมงานหรือทั้งบริษัทเข้าใจว่า จะต้องทำอะไรบ้าง ทำเมื่อไหร่ และมีวัตถุประสงค์อะไรบ้าง โดยองค์ประกอบหลักๆ ของแผนการตลาดจะประกอบไปด้วย
แผนการตลาดที่ดีควรตอบคำถามเหล่านี้ให้ได้แผนการตลาดที่ดี จะล้อกับองค์ประกอบทั้ง 5 ข้อนี้ ว่าแผนสามารถให้คำตอบในทุกเรื่องได้ดีแค่ไหน ซึ่งเวลาธุรกิจจะเขียนแผนการตลาด จึงควรถามตัวเองเสมอว่าได้ตอบคำถามเหล่านี้หรือไม่
10 เทคนิคการเขียนแผนการตลาด มีอะไรบ้างที่ต้องตอบให้ได้?1. ตั้งเป้าหมายทางการตลาดก่อนที่จะสร้างแผนการตลาดขึ้นมาได้ เราต้องตั้งเป้าหมายทางการตลาดขึ้นมาก่อน เพื่อให้ธุรกิจรู้ว่าเราต้องการอะไร และจะได้นำเป้าหมายมาแตกรายละเอียด ว่าต้องทำอะไรบ้างเพื่อการดำเนินแผนการไปจนจบได้ โดยในขั้นตอนนี้ แนะนำให้คุณลิสต์เป้าหมายต่างๆ ที่นึกออกมาก่อน เช่น ยอดขายที่ต้องการ ขนาดธุรกิจที่ขยายใหญ่ขึ้น จำนวนลูกค้า ฯลฯ จากนั้นจึงค่อยมาเลือกโฟกัสว่า ธุรกิจต้องการเป้าหมายไหนกันแน่ แล้วจากทรัพยากรที่มีอยู่ทั้ง Time, Cost, People สามารถทำได้ตามเป้าหรือไม่ สำหรับ Guideline ในการวางแผนการตลาดยอดนิยม ก็คือการวางแผนด้วย SMART
ในขั้นตอนนี้ หลายคนอาจสับสนระหว่าง “เป้าหมาย” กับ “KPIs” ซึ่งไม่ใช่สิ่งเดียวกัน KPIs (Ket Performance Indicators) หมายถึง “ตัวชี้วัดประสิทธิภาพ” สิ่งที่ธุรกิจควรให้ความสำคัญ คือ การมีเป้าหมายที่ชัดเจน มองเห็นภาพที่อยากจะเป็นชัดๆ แล้วเรามาต่อกันที่ข้อต่อไป 2. ทำ Landscape Research รู้จักตัวเองและรู้จักตลาดเพื่อที่เราจะวางแผนได้อย่างครอบคลุม รัดกุม และเลือกใช้กลยุทธ์การตลาดได้ได้เหมาะสม เราจะต้องรู้จักตัวเองและตลาดให้ดีก่อน 1) ทำความรู้จักตัวเองหากเป็นธุรกิจใหม่ที่เพิ่งมีสินค้า/บริการออกมา ธุรกิจควรกำหนดและนิยามจุดอ่อน-จุดแข็ง ควรวิเคราะห์โอกาสและอุปสรรคของตัวเองให้ออก โดยอาจพึ่งพาเครื่องมือธุรกิจและการตลาดอย่าง SWOT Analysis หรือ 4P และ 4C จะช่วยให้คุณเห็นภาพและรู้ว่าธุรกิจกำลังอยู่ในจุดไหน เพื่อที่จะได้เลือกวิธีทำการตลาดเพื่อผลักดันธุรกิจให้ไปถึงเป้าหมายได้ 2) ทำความรู้จักตลาดเมื่อรู้จักตัวเองแล้ว ก็ต้องรู้จักตลาด ซึ่งในการใช้ SWOT จะมีการวิเคราะห์ปัจจัยภายนอกอย่าง O-Opportunities และ T-Threats ไว้แล้ว แต่ก็เพียงแตะๆ เมื่อเรารู้ว่าเราต้องการขายอะไร เราก็ควรศึกษาเพิ่มเติมว่า สิ่งที่เรากำลังจะขายนั้นมีอุปสงค์ (Demand) ในตลาดมากแค่ไหน แล้วคู่แข่งหรืออุปทานในตลาดมีมากแค่ไหน (Supply) นอกจากนี้ ยังควรวิเคราะห์คู่แข่งให้แตก และพยายามหาจุดสร้างความแตกต่าง (Diffirentiate) ให้ธุรกิจ เพื่อนำมาพัฒนาเป็นจุดขายของแบรนด์ต่อไป 3. กำหนดกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน (Target Customer)สำคัญที่สุดว่า “ธุรกิจจะต้องรู้จักลูกค้าของตัวเอง” ในขั้นตอนนี้ เราจะต้องรู้แล้วว่า “ใครคือลูกค้า” และ “ลูกค้าของเราเป็นคนแบบไหน” หลังจากที่เราทำ Landscape Research ตลาดมาแล้ว ธุรกิจจะมีภาพรางๆ ว่าลูกค้าในตลาดเป็นคนกลุ่มไหน แต่เท่านั้นยังไม่พอ ธุรกิจควรจะเจาะจงลงไปให้ชัดถึงลักษณะของลูกค้าที่ธุรกิจต้องการขายพวกเขา เขาชอบอะไร เสพสื่อผ่านช่องทางไหน แล้วธุรกิจของเราจะเข้าหาเข้าไปหาได้อย่างไรบ้าง โดยเครื่องมือที่เป็นประโยชน์มากๆ สำหรับขั้นตอนนี้ เรียกว่า “Buyer Persona” หรือ ภาพตัวแทนลูกค้าในอุดมคติ ตัวอย่าง Buyer Personaโดย productmarketingalliance.comรายละเอียดใน Buyer Persona ที่ควรมี ได้แก่
ข้อมูลเหล่านี้ จะช่วยให้เราวางแผนการตลาดได้ฉลาดและแม่นยำขึ้น เพื่อเลือกกลยุทธ์, Message, จุดขาย, เลือกใช้สื่อ/ช่องที่ตอบโจทย์ปัญหา หรือคลายความต้องการของเขาได้ 4. เข้าใจ Sales Funnel และ Customer Journey“Sales Funnel” จริงๆ แล้วเป็นเพียงหนึ่งใน Marketing Framework ยอดนิยมเท่านั้น แต่เป็น Framework ที่เข้าใจง่าย เหมาะกับการนำมาใช้วางแผนการตลาดอย่างยิ่ง โดยแผน Sales Funnel นั้น มีรูปร่างเป็นกรวยที่เสมือนทำหน้าที่เป็นชั้นกรอง (ด้านซ้าย) กรองผู้คนออกมาเป็นลูกค้าในที่สุด โดยล้อกันไปกับ Customer Journey หรือขั้นตอนการตัดสินใจของลูกค้า (ด้านขวา)
เราอาจใช้ความรู้เรื่อง Sales Funnel นี้ มาเป็นกรอบหรือ Framework ในการวางแผนได้ และแบ่งกลุ่มเป้าหมายออกเป็น 4 ขั้นตอนการตัดสินใจ (ด้านขวา) เพื่อที่จะได้เลือกกลยุทธ์และ Message ได้เหมาะกับลูกค้าในช่วงการตัดสินใจแต่ละช่วง 5. เลือกใช้กลยุทธ์ทางการตลาดขั้นตอนที่ผ่านมา เหมือนว่าเราได้ทำความเข้าใจสนามและเรียนรู้กฎกติกาต่างๆ แล้ว ในขั้นตอนนี้ เราก็จะมาเลือกอาวุธหรือกลยุทธ์การตลาดที่จะใช้ในแผนกัน กลยุทธ์การตลาดนั้นก็มีอยู่มากมายหลากหลาย เพียงแค่เลือกใช้ให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายของคุณและเลือกใช้ให้ถูกจังหวะ (ขั้นตอนการตัดสินใจของลูกค้า) ที่เหลือก็ขึ้นอยู่ความคิดสร้างสรรค์และการพลิกแพลงของคุณ ตัวอย่างกลยุทธ์การตลาดที่น่าทำ
6. เลือกสื่อหรือช่องทางในการทำการตลาดประโยชน์จากการทำ Buyer Persona ในขั้นตอนข้อที่ 2 จะถูกนำมาใช้ในข้อนี้ คือ การที่เรารู้ว่าผู้บริโภคหรือกลุ่มเป้าหมายของเราอยู่ที่ไหน เราก็เพียงตามไปหาเขาที่นั่น ซึ่งก็คือการเลือกใช้สื่อของเราสื่อสารออกไป โดยช่องทางนั้นก็มีหลากหลายช่องทางมาก และผู้บริโภคเองก็อยู่กระจัดกระจายกันออกไป ยกตัวอย่างการเลือกใช้สื่อ
ทั้งนี้ ลูกค้าหนึ่งคนอาจจะมี Customer Journey ในการตัดสินใจ 1 ครั้ง ผ่านแพลตฟอร์มหลายช่องทางด้วยกัน เช่น เสิร์ชหาข้อมูลผ่าน Google, เห็นรีวิวของเพื่อนใน Social Media, เห็นโฆษณากระตุ้นใน YouTube เป็นต้น ธุรกิจจึงต้องเดาใจลูกค้าให้ออก และพยายามออกแบบเส้นทางการตัดสินใจของลูกค้าให้เขาอยู่ในเส้นทางที่มาสู่ธุรกิจของเรา 7. แผนการเงินและงบประมาณแน่นอนว่าการทำการตลาดไม่ว่าจะเป็นกลยุทธ์ไหนก็ตาม โดยเฉพาะอย่างยิ่งใช้โฆษณาจะต้องมีค่าใช้จ่าย ดังนั้นธุรกิจควรวางแผน และกำหนดงบประมาณการตลาดไว้ในแต่ละปี แต่ละไตรมาส หรือในแต่ละเดือน จากนั้นให้จัดสรรงบประมาณไว้สำหรับกลยุทธ์การตลาดต่างๆ ที่ปรับเปลี่ยนตามเป้าหมายในแต่ละช่วง สิ่งที่คุณควรรู้เกี่ยวกับการตั้ง และจัดสรรงบประมาณก็คือ
นอกจากนี้ การที่เราทำแผนการใช้งบประมาณ จะช่วยให้ในทุกๆ ไตรมาส หรือเมื่อสิ้นปี ธุรกิจมีข้อมูลอ้างอิง รู้ว่าเงินถูกลงทุนไปกับเรื่องอะไรบ้าง แล้วผลตอบแทนจากการลงทุนในแต่ละเรื่องเป็นอย่างไร 8. กำหนดตัวชี้วัดประสิทธิภาพหรือ KPIsหลายคนที่สับสนระหว่างเป้าหมายกับ KPIs คงแปลกใจว่าทำไมการกำหนด KPIs ถึงมาอยู่ขั้นตอนท้ายๆ ที่เป็นแบบนี้ก็เพราะว่า การทำหนด KPIs คือ การกำหนดทั้งสิ่งที่เราจะทำและสิ่งที่เราจะต้องได้มา เพื่อให้รู้ว่า เราได้ถึงเป้าหมายที่ตั้งไว้แล้วหรือยัง ตั้งแต่ข้อ 1 จนถึงข้อ 7 เรารู้แล้วว่า ธุรกิจจะต้องทำอะไรบ้าง เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย อาจจะเป็น
โดย KPIs ที่เราจะกำหนดต้องเป็นสิ่งที่ทำแล้วสามารถทำให้ธุรกิจเข้าใกล้เป้าหมายที่ตั้งไว้แต่ต้นได้ และ KPIs ยังอาจแบ่งออกเป็นมุมต่างๆ ได้อีก เช่น แบ่ง KPIs ตาม Sales Funnel, มี KPIs ที่เกี่ยวข้องกับการพัฒนาทีม (อาจจะไม่ได้ตอบเป้าหมายการตลาดโดยตรง แต่ช่วยให้ทีมเก่งขึ้น) เป็นต้น 9. สร้างแผนดำเนินงาน (Timeline & Calendar)ตัวอย่างแผนการดำเนินงาน (Timeline) teamgantt.comมาถึงขั้นตอนนี้ เราก็มีทุกอย่างพร้อมในมือแล้ว ซึ่งแผนการตลาดจะสำเร็จไม่ได้ หากทีมงานไม่รู้ว่าต้องทำอะไร เมื่อไหร่ เราจึงต้องสร้างแผนการดำเนินงานขึ้นมา ซึ่งระบุสิ่งที่ต้องทำ ทีมงานที่รับผิดชอบ และกำหนดระยะเวลาอย่างชัดเจนว่าในแต่ละสัปดาห์ แต่ละเดือนจะต้องมีอะไรปล่อยออกมาบ้าง ยกตัวอย่างเช่น KPIs ของคุณคือต้องนัดลูกค้าให้ได้ไตรมาสและ 30 เจ้า ในแต่ละเดือนเซลส์ก็ทำนัดหมายให้ได้อย่างน้อยเดือนละ 10 เจ้า เป็นต้น ส่วนวิธีสร้างแผนดำเนินการ นอกจากจะใช้ Excel หรือ Google Sheet ตามที่หลายๆ ธุรกิจและโรงงานใช้แล้ว ยังสามารถใช้เครื่องมืออื่นๆ มาควบคุมการดำเนินงานให้มีประสิทธิภาพได้มากขึ้นอีก ไม่ว่าจะเป็น Project Management Software หรือถ้าเป็นอุตสาหกรรมก็อาจใช้ร่วมกับ ERP (Enterprise Resource Planning) ที่ใช้ควบคุมได้ทั้งไทม์ไลน์การผลิตและทรัพยากรต่างๆ ได้ด้วย ทั้งนี้ระหว่างดำเนินงาน แผนต่างๆ สามารถเปลี่ยนแปลงปรับปรุงระหว่างทางได้เสมอ บางทีดำเนินงานไปแล้ว 1 เดือน แต่เห็นท่าทีว่า สิ่งที่ทำอยู่ไม่น่าสร้างผลลัพธ์ได้ตามเป้าหมาย ก็ควรเปลี่ยนวิธีการและปรับแผนดำเนินงานใหม่ แต่สิ่งที่ไม่ควรเปลี่ยนแปลง คือ เป้าหมาย ดังนั้นแล้ว ในการทำธุรกิจจึงควรตั้งเป้าหมายอย่างรอบคอบ และยึดมั่นกับเป้าหมายให้เป็นเสาหลักในการดำเนินงานจนสำเร็จ 10. วัดผลลัพธ์และปรับปรุงอยู่เสมอเมื่อวางแผนแล้ว ลงมือทำแล้ว สิ่งที่ขาดไม่ได้คือ การวัดผลลัพธ์เพื่อที่ธุรกิจจะได้รู้ว่า อะไรที่ควรปรับปรุง อะไรที่ควรทำต่อ และงบประมาณควรนำไปลงทุนกับเรื่องใด “เพราะแผนการตลาดที่สมบูรณ์ไม่มีอยู่จริง” การทำธุรกิจจะเจออุปสรรคและการเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ โดยเฉพาะในยุคที่โลกหมุนเร็ว ครึ่งปีให้หลังแผนการตลาดที่เคยวางไว้อาจใช้ไม่ได้ผล หรือหากแผนเป็นไปตามเป้า ธุรกิจก็อาจจะเติบโตขึ้น ซึ่งก็จำเป็นที่จะต้องหาเสื้อไซส์ใหม่ หาแผนการตลาดที่เหมาะสมกับสถานการณ์ในตอนนั้นที่สุด ซึ่งคุณอาจจะต้องเริ่มใช้ 10 เทคนิคในบทความนี้ใหม่อีกรอบตั้งแต่ข้อแรกใหม่อีกครั้งก็ได้ ส่งท้ายบทความในการวางแผนการตลาดให้ออกมาดีได้นั้น สิ่งที่คุณจะต้องคิดเอาไว้อยู่เสมอในขณะที่เขียนแผนออกมาเป็นข้อๆ นั่นคือ “มีสิ่งที่เราทำได้ดี แล้วทำให้ดีขึ้นได้อีก?” หรือ “ถ้าเกิดว่าผลลัพธ์ไม่น่าพอใจ เราจะปรับปรุงอะไรได้บ้าง?” เพื่อให้แผนการตลาดของคุณมีแผนสำรองที่พร้อมรับการเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ |