Corporate communication คืออะไร

ศิระ ศรีโยธิน อาจารย์ประจำสาขาวิชาการตลาด คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยศิลปากร Sira Sriyothin is a Lecturer in the Department of Marketing at Silpakron University

Abstract

           บทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อแนะนำ “การสื่อสารองค์กร (Corporate Communication)” สำหรับนักการตลาดในยุค Thailand 4.0 ที่มุ่งเน้นให้ความสำคัญกับการสร้างนวัตกรรมทางการตลาด เพื่อเพิ่มความสามารถในการแข่งขัน “การสื่อสารองค์กร (Corporate Communication)” แบ่งออกเป็น 3 รูปแบบ ได้แก่ การสื่อสารผ่านผู้บริหาร (Management Communication), การสื่อสารภายในองค์กร (Organizational Communication) และการสื่อสารการตลาด (Marketing Communication) โดยหัวใจสำคัญคือการผสมผสานรูปแบบทั้งสามเข้ากันเป็นหนึ่งเดียว โดยการวางเป้าหมายร่วมกันที่เรียกว่า “Common starting points (CSPs)” โดย CSPs จะมีส่วนประกอบ 3 ส่วนได้แก่ กลยุทธ์ระดับองค์กร (Corporate strategy), อัตลักษณ์องค์กร (Corporate identity) และ ภาพลักษณ์ขององค์กร (Corporate image)

The aim of this paper is to provide insights about principles of corporate communication as marketing innovation program for Thai marketers who need to be successful in a new economy model (Thailand 4.0). The corporate communication includes elements like: Management Communication, Organizational Communication and Marketing Communication. The key factors for the success of three forms of corporate communication are Common starting points (CSPs) for creating Corporate strategy, Corporate identity and Corporate image.

Keywords

การสร้างแบรนด์องค์กร, การสื่อสารองค์กร, การสื่อสารการตลาด, Corporate Branding, Corporate Communication, Marketing Communication

ทำความรู้จักกลยุทธ์การสื่อสารขององค์การ

คอลัมน์ human corner โดย ดร.บุษกร วัชรศรีโรจน์ อาจารย์ประจำโครงการบัณฑิตศึกษา การพัฒนาทรัพยากรมนุษย์, NIDA ประชาชาติธุรกิจ หน้า 6 วันที่ 07 มีนาคม 2548 ปีที่ 28 ฉบับที่ 3668 (2868)

ในปัจจุบัน กลยุทธ์การสื่อสารเป็นองค์ประกอบสำคัญที่จำเป็นอย่างยิ่งยวดต่อความสำเร็จขององค์การ ตัวอย่างเช่น หน่วยงานจัดเก็บภาษีของสหรัฐ (IRS : internal revenue service) ได้มีการลงทุน วางแผนและพัฒนากลยุทธ์การสื่อสาร โดยให้น้ำหนักของการสื่อสารกับพนักงานภายในองค์การไว้ไม่ยิ่งหย่อนไปกว่าการสื่อสารกับลูกค้า คู่ค้า และผู้มีส่วนเกี่ยวข้องภายนอกองค์การ

ทั้งนี้ เพราะการนำแนวคิดการบริหารจัดการใหม่ๆ มาใช้กับองค์การ ไม่ว่าจะเป็นการจัดการการเปลี่ยน แปลง (change management) การประเมินผลการทำงานของพนักงานโดยอาศัยดัชนีชี้วัด KPI (key performance indicators) หรือ BSC (balanced scorecards) จะประสบความสำเร็จได้ มีความจำเป็นที่จะต้อง สามารถทำให้พนักงานทุกคนในทุกระดับเข้าใจตรงกัน เกิดความพร้อมใจกันในการที่จะทำหน้าที่ที่ตนเองรับผิดชอบให้สอดประสานกับสิ่งที่เป็นเป้าหมายร่วมกันขององค์การ

หากปราศจากการวางกลยุทธ์การสื่อสารที่มีประสิทธิผลแล้ว ไม่ใช่เรื่องง่ายเลยที่จะทำให้พนักงานทุกคน เข้าใจเป้าหมายขององค์การ รู้ว่าบทบาทของตนเองคืออะไร ตนเองต้องทำงานที่รับผิดชอบอยู่อย่างไร เพื่อให้องค์การบรรลุเป้าหมายนั้น และตระหนักถึงความจำเป็น และความสำคัญที่ตนเองต้องทำ เพื่อสนับสนุนเป้าหมายขององค์การ

ดังนั้น การวางกลยุทธ์การสื่อสารจึงเป็นสิ่งที่ขาดเสียมิได้ สำหรับองค์การใดก็ตามที่ต้องการให้เกิดความสามัคคี พร้อมใจของพนักงานที่จะทำงานเพื่อขับเคลื่อนองค์การไปสู่เป้าหมายอย่างมีพลัง (momentum)

หัวใจของกลยุทธ์การสื่อสารประกอบไปด้วยสองส่วน คือ

หนึ่ง การวางวิธีการในการสื่อสาร (communication means) ที่เหมาะสมทั้งด้านประสิทธิภาพและประสิทธิผล ในบางครั้ง สำหรับข้อความที่สำคัญมากๆ ที่ต้องการให้ผู้รับเกิดความรู้สึกร่วมว่าเป็นเรื่องสำคัญ เร่งด่วน (sense of urgency) จะใช้วิธีส่งจดหมายประทับตราด่วนมาก ลับที่สุด ไปที่บ้านพนักงาน หรืออาจใช้วิธีส่งข้อความด่วน (pop-up message) แทรกขึ้นที่หน้าจอคอมพิวเตอร์ของพนักงานที่เกี่ยวข้องให้เข้าประชุมด่วนเย็นนี้ ในกรณีที่ข้อความที่ต้องการสื่อสารให้พนักงานทราบเป็นข้อความในลักษณะเตือนความจำ ก็สามารถใช้วิธีการส่งข้อความผ่านอีเมล์หรือมือถือ โดยพิจารณาตามความเหมาะสม

ส่วนที่สองของกลยุทธ์การสื่อสารคือ การออก แบบลักษณะข้อความเกี่ยวกับเรื่องที่ต้องการสื่อสารให้เหมาะสมกับพนักงานนั้นๆ (messaging) ตัวอย่างเช่น สำหรับองค์การที่ต้องการพัฒนาตนเองไปสู่การเป็นองค์การที่มุ่งเน้นลูกค้า (customer-focused organization) ข้อความหลักที่ต้องการสื่อสารไปให้พนักงานทุกคนรับทราบคือ องค์การตั้งเป้าหมายไว้เช่นนี้ ซึ่งผู้บริหารจำเป็น ต้องอธิบายสื่อสารให้พนักงานแต่ละคนแต่ละฝ่ายทราบว่า การเป็นองค์การที่มุ่งเน้นลูกค้าสำหรับเขาเหล่านั้น หมายความว่าอย่างไร นั่นคือ สำหรับพนักงานฝ่ายผลิตที่ดูแลความเรียบร้อยของเครื่องจักรในการผลิต เขาจะต้องทำอย่างไรบ้าง เพื่อเป็นการสนับสนุนให้องค์การบรรลุเป้าหมายนี้ นั่นอาจหมายถึงข้อความหรือสารที่เขาได้รับควรอยู่ในลักษณะเช่น ต้องดูแลให้เครื่องจักรสามารถผลิตสินค้าที่มีมาตรฐานตามที่ลูกค้าคาดหวัง ใช้เวลาในการซ่อมบำรุงเครื่องจักรโดยเฉลี่ยไม่เกิน 4 ชั่วโมง เพื่อให้สามารถผลิตสินค้าส่งมอบต่อลูกค้าได้ตรงเวลา ดังนี้เป็นต้น

การสื่อสารเป้าหมายหลักขององค์การ จะครอบคลุมพนักงานทุกคนเพื่อสร้างความเป็นหนึ่งเดียวกัน และให้เกิดพลังในการเปลี่ยนแปลง จากตัวอย่างข้างต้น แม้แต่พนักงานทำความสะอาดอาคารขององค์การ ก็ควรได้รับทราบเช่นกัน ว่าองค์การมีเป้าหมายที่จะเป็นองค์การที่มุ่งเน้นลูกค้า และงานที่ตนเองทำอยู่นั้น จะสามารถช่วยสนับสนุนเป้าหมายนั้นได้อย่างไร

เมื่อพนักงานทุกคนรู้เป้าหมายขององค์การ เข้าใจถึงความจำเป็นขององค์การที่จะต้องบรรลุเป้าหมายนั้น และทราบบทบาทและหน้าที่ของตนเองอย่างแจ่มชัด ย่อมก่อให้เกิดพลังขับเคลื่อนที่เกิดจากความร่วมมือร่วมใจ ที่จะทำให้องค์การสามารถบรรลุเป้าหมายที่ต้องการ

ดังนั้น การวางแผนและพัฒนากลยุทธ์การสื่อสารภายในองค์การจึงเป็นสิ่งที่จำเป็นที่ไม่สามารถละเลยได้ของทุกๆ องค์การ ที่ต้องการการทำงานร่วมกันอย่างมีเอกภาพของพนักงาน

Source: http://www.nidambe11.net/ekonomiz/2005q1/article2005march07p11.htm

เขียนโดย bungapos ที่08:00

ป้ายกำกับ: กลยุทธ์การสื่อสารขององค์การ

Corporate Communication ทําอะไรบ้าง

การสื่อสารองค์กร คืออะไร

การสื่อสารในองค์กร มีอะไรบ้าง

อะไรคือความสำคัญของการติดต่อสื่อสารภายในองค์กร