ข้อ ใด คือ สิ่งแวดล้อม ทางการ ตลาด ภายนอก

สิ่งแวดล้อมทางการตลาด ถือเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการวางแผนการตลาด เป็นสิ่งที่อยู่ทั้งภายในและภายนอกต่าง ๆ ที่อาจส่งผลต่อธุรกิจและความสามารถในการดำเนินงาน อาจเป็นอะไรก็ได้ตั้งแต่พลังทางเทคโนโลยีและวัฒนธรรมไปจนถึงอิทธิพล เช่น ซัพพลายเออร์, ลูกค้า และคู่แข่ง

ปัจจัยเหล่านี้บางส่วนสามารถจัดการได้ แต่ปัจจัยอื่น ๆ อาจอยู่นอกเหนือการควบคุมของบริษัท (เช่น โครงสร้างทางกฎหมายและการเมือง) การตระหนักถึง สิ่งแวดล้อมทางการตลาด หมายความว่าบริษัทสามารถวางแผนกิจกรรมทางการตลาดของตนได้อย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อเอาชนะอิทธิพลเชิงลบที่อาจพบแบ่งเป็น

1.สิ่งแวดล้อมภายใน (Internal Environment)

พิจารณาทุกอย่างภายในขอบเขตของบริษัท ซึ่งรวมถึงพนักงานทุกระดับและจากทุกแผนก, การตัดสินใจ, อิทธิพลด้านการเงินและการจัดการ และอื่น ๆ ซึ่งปัจจัยในสภาพแวดล้อมภายในสามารถควบคุมได้โดยองค์กร ได้แก่

• พนักงานทุกแผนก ได้แก่ การจัดการ, การเงิน, การวิจัยและพัฒนา, การจัดซื้อ, การดำเนินธุรกิจและการบัญชี
• สินทรัพย์ทุน
• นโยบายบริษัท
• โลจิสติกส์
• สินค้าคงคลัง

การเปลี่ยนแปลงสิ่งแวดล้อมภายในอาจรวมถึงการจ้างใหม่หรือการเปลี่ยนแปลงนโยบายของบริษัท

2.สิ่งแวดล้อมภายนอก (External Environment) 

หรือสิ่งที่อยู่รอบตัวที่ไม่สามารถควบคุมได้ แบ่งเป็น

2.1 สิ่งแวดล้อมจุลภาค (Micro Environment)

คือทุกสิ่งที่บริษัทเข้าถึงได้ในทันที เกี่ยวข้องกับวิธีที่บริษัทดำเนินการในแต่ละวันและธุรกิจสามารถควบคุมพื้นที่เหล่านี้ได้ ได้แก่

• ลูกค้า: ตลาดผู้บริโภค, B2B, ตลาดต่างประเทศ
• คู่แข่ง
• ซัพพลายเออร์
• ผู้จัดจำหน่าย
• พันธมิตรเชิงกลยุทธ์/ผู้ถือหุ้น เช่น คนกลาง, หน่วยงาน, นักบัญชี
• สาธารณะ: กลุ่มผลประโยชน์, กลุ่มสิ่งแวดล้อม, สื่อ

READ  วิเคราะห์ปัจจัยภายนอก ด้วย PESTEL ANALYSIS

2.2 สิ่งแวดล้อมมหภาค (Macro Environment)

หมายถึงอิทธิพลในสังคมในวงกว้าง ปัจจัยเหล่านี้สามารถส่งผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมขนาดเล็กและองค์กรไม่สามารถควบคุมได้ ธุรกิจต้องเลือกประเด็นที่เกี่ยวข้องกับองค์กรและวิธีการดำเนินงานมากที่สุด

สามารถใช้เฟรมเวิร์ก PESTELE เพื่อวิเคราะห์แรงกดดันภายในสิ่งแวดล้อมแบบมหภาค ซึ่งเป็นส่วนขยายของโมเดล PESTEL และรวมถึง Ethical (จริยธรรม) เพิ่มเติมเพื่อนำมาพิจารณาในด้านต่าง ๆ เช่น การรักษาความลับและจริยธรรมทางธุรกิจ PESTELE ประกอบด้วย

1.การเมือง (Political)

นโยบายรัฐบาล, การเก็บภาษี, เสถียรภาพทางการเมือง, การค้าต่างประเทศ, ข้อจำกัดทางการค้า

2.เศรษฐกิจ (Economic)

การเติบโตหรือลดลงทางเศรษฐกิจระดับประเทศและระดับสากล, อัตราแลกเปลี่ยน, อัตราดอกเบี้ย, อัตราเงินเฟ้อ, กำลังซื้อ, อัตราการจ้างงาน, รายได้, โอกาสในการลงทุน

3.สังคม/วัฒนธรรม (Social)

ข้อมูลประชากร, การเพิ่มหรือลดจำนวนประชากร, การกระจายอายุ, การศึกษา, ความแตกต่างทางวัฒนธรรม, แนวโน้มการใช้ชีวิต, สุขภาพและสวัสดิการ, ทัศนคติในอาชีพ

4.เทคโนโลยี (Technological)

นวัตกรรมใหม่, ข้อมูลขนาดใหญ่, อินเทอร์เน็ต, ระบบอัตโนมัติ, การวิจัย, ความตระหนักในเทคโนโลยี, การเติบโตของเทคโนโลยี, ทักษะ, สมาร์ทโฟน, AI ขั้นสูง, การติดตาม, ข้อมูลตำแหน่ง

5.สิ่งแวดล้อม (Environmental)

สภาพอากาศ, การเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ, การปล่อยมลพิษ, นโยบายสิ่งแวดล้อม, แรงกดดันจากองค์กรพัฒนาเอกชน, ภัยธรรมชาติ

6.กฎหมาย (Legal)

ระบบศาล, กฎหมายการจ้างงาน, กฎหมายว่าด้วยการเลือกปฏิบัติ, กฎหมายต่อต้านการผูกขาด, สหภาพการค้า, การคุ้มครองผู้บริโภค, สุขภาพและความปลอดภัย, กฎหมายลิขสิทธิ์, GDPR

7.จริยธรรม (Ethical)

การติดสินบน, ทรัพย์สินทางปัญญา, ชื่อเสียง, จริยธรรมทางธุรกิจ/คุณธรรม, การรักษาความลับ, ความเป็นส่วนตัว

การเปลี่ยนแปลงในสิ่งแวดล้อมมหภาคอาจเป็นกฎหมายใหม่ที่ส่งผลกระทบต่อธุรกิจ, ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี, ภาวะถดถอย, ความเข้มงวด หรือการว่างงานที่เพิ่มขึ้นอย่างมาก

2. นโยบายการบริหารของบริษัท โดยผู้บริหารของธุรกิจจะเป็นผู้กำหนด เช่น วัตถุประสงค์หรือเป้าหมายในการดำเนินธุรกิจ โครงสร้างการบริหาร ระบบการบริหารปรัชญาและวัฒนะธรรม ตลอดจนนโยบายฝ่ายต่าง ๆ
สิ่งแวดล้อมภายนอกองค์กร (External Environment) หรือภาวะแวดล้อมที่ธุรกิจไม่สามารถควบคุมได้ ปัจจัยกลุ่มนี้ หมายถึง ปัจจัยยังคับภายนอกธุรกิจที่มีอิทธิพลต่อระบบการตลาด ถือว่าเป็นปัจจัยที่ควบคุมไม่ได้แต่มีอิธิพลต่อระบบการตลาด คือสร้างโอกาสหรืออุปสรรคแก่ธุรกิจ ซึ่งประกอบด้วย สิ่งแวดล้อมจุลภาค และสิ่งแวดล้อมมหภาค
สิ่งแวดล้อมภายนอกระดับจุลภาค (Micro External Environment)
ภาวะแวดล้อมภายนอกที่ไม่สามารถควบุคมได้ แต่สามารถเลือกที่จะติดต่อและเปลี่ยนแปลงได้ตามความเหมาะสมได้ ได้แก่
1 ตลาด หรือลูกค้า
2 ผู้ขายปัจจัยการผลิตหรือวัตถุดิบ
3 คนกลางทางการตลาด
4 กลุ่มผลประโยชน์
5 ชุมชน
สิ่งแวดล้อมภายนอกระดับมหภาค (Macro External Environment)
ภาวะแวดล้อมหรือปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการดำเนินธุรกิจและต่อระบบการตลาดเป็นอย่างมาก แต่ละหน่วยงานและองค์การธุรกิจไม่สามารถควบคุมการเพิ่มขึ้นหรือลดลงได้เลย สิ่งแวดล้อมภายนอกมหภาคได้แก่
1. สิ่งแวดล้อมทางประชากรศาสตร์
1.1 โครงสร้างอายุประชากร
1.2 การเปลี่ยนแปลงภูมิศาสต์ของประชากร
1.3 การเพิ่มขึ้นของจำนวนประชากร
1.4 การเปลี่ยนแปลงรูปแบบครอบครัว
2. สิ่งแวดล้อมทางสังคมและวัฒนธรรม
การดำเนินธุรกิจต้องอยู่ภายใต้ข้อกำหนดทางสังคมและวัฒนธรรม เพราะลักษณะของสังคมและวัฒนธรรมเป็นปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคเนื่องมาจากการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรมและสังคมและมีผลต่อนโยบายทางการตลาดได้แก่
1) คนรุ่นใหม่
2) สตรีได้รับการศึกษามากขึ้น
3) มีการยอมรับค่านิยมจากตะวีนตกมากขึ้นจนกลายเป็นวิถีชีวิต
4) มีความจงรักภักดีต่อตรายี่ห้อสินค้ามากขึ้น
5) ผู้บริโภคสามารถกระตุ้นได้ด้วยสื่อต่าง ๆ
3. สิ่งแวดล้อมทางกายภาพ
สิ่งแวดล้อมทางกายภาพประกอบด้วย ดิน น้ำ อากศ วัตถุดิบ รวมทั้งทรัพยากรธรรมชาติ นักการตลาดเกี่ยวข้องกับสิ่งแวดล้อมทางกายภาพ 4 ประการคือ
1) การขาดแคลนทรัพยากรธรรมชาติ
2) การเพิ่มขึ้นของต้นทุนพลังงาน
3) การเพิ่มขึ้นของสิ่งแวดล้อมเป็นพิษ
4) บทบาทของรัฐบาลในการควบคุมสิ่งแวดล้อมเป็นพิษ
4. สภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจ
ความสามารถในการซื้อในเศรษฐกิจหนึ่ง ๆ จะขึ้นอยู่กับรายได้ ราคา การออม หนี้สิน และความสามารถในการหาสินเชื่อในขณะนั้น ๆ นักการตลาดต้องให้ความสนใจอย่างใกล้ชิดต่อแนวโน้มสำคัญ ๆ ด้านรายได้และรูปแบบการใช้จ่ายบริโภค
5. สภาพแวดล้อมทางเทคโนโลยีฃ
ปัจจุบันเทคโนโลยีสมัยใหม่ และเทคโนโลยีชั้นสูงมีความสัมพันธ์กับความเป็นอยู่ของมนุษย์มาก เทคโนโลยีสมัยใหม่จะทำลายเทคโนโลยีสมัยเก่า ดังนั้นการละเลยไม่สนใจเทคโนโลนีจะทำให้ธุรกิจที่ผลิตและขายเทคโนโลยีแบบเก่าต้องประสบภาวะขาดทุน เทคโนโลยีสมัยใหม่จะเป็นตัวกระตุ้นการลงทุน ในด้านผู้ซื้อนั้น เทคโนโลยีจะกระตุ้นให้เกิดความต้องการซื้อ แนวโน้มของ เทคโนโลยีที่นักการตลาดต้องให้ความสนใจคือ
1) เทคโนโลยีการสื่อสาร
2) เทคโนโลยีสมัยใหม่
3) การประดิษฐ์คิดค้นด้วยเทคโนโลยีใหม่
4) ธุรกิจต่าง ๆ ต้องใช้งบประมาณเพื่อค้นคว้าวิจัยและพัฒนา
6. สิ่งแวดล้อมทางการเมืองและกฏหมาย
การตัดสินใจด้านการตลาดได้รับผลจากการพัฒนาการในสภาพแวดล้อมทางการเมืองอย่างมากภาพแวดล้อมดังกล่าวประกอบด้วย กฏหมาย หน่วยงานรัฐบาล และกลุ่มกดดัน ซึ่งมีอิทธิพลและเป็นตัวจำกัดองค์กรและประชากรในสังคม บางครั้งกฏหมายเหล่านี้ก็สร้างโอกาสใหม่ ๆ ขึ้นมาสำหรับธุรกิจได้เช่นกัน
แบบฝึกหัด
1. สิ่งแวดล้อมทางการตลาด (Marketing Environment) หมายถึงอะไร
2. สิ่งแวดล้อมจุลภาค (Micro Environment) ได้แก่อะไรบ้าง จงอธิบาย
3. สิ่งแวดล้อมมหาภาค (Macro Environment) ได้แก่อะไรบ้าง จงอธิบาย
4. จงอธิบายถึงบทบาทและความสำคัญของการศึกษาสิ่งแวดล้อมทางการตลาด
5. ให้วิเคราะห์สิ่งแวดล้อมมหาภาค (Macro Environment) ปัจจุบันในประเทศไทย
การแบ่งส่วนแบ่งทางการตลาดและการเลือกตลาดเป้าหมาย
ความหมายและลักษณะของส่วนแบ่งทางการตลาด
ส่วนแบ่งทางการตลาดคือ การจัดแบ่งลูกค้าที่มีอยู่ทั้งหมดออกเป็นกลุ่ม ๆ โดยจัดให้คนที่มีลักษณะคล้ายคลึงกันหรือเหมือนกัน ด้านความต้องการในผลิตภัณฑ์มีการตอบสนองต่อสิ่งเล้าทางการตลาดที่เหมือนกัน เป็นกลุ่มตลาดเดียวกัน
แนวความคิดเกี่ยวกับส่วนแบ่งทางการตลาด
โดยแบ่งออกเป็น 2 แนวความคิดคือ แนวความคิดตลาดมวลชนและแนวความคิดตลาดแบบแยกส่วน โดยมีรายละเอียดดังต่อไปนี้คือ
1. แนวความคิดตลาดมวลรวม หรือแนวความคิดในการมองตลาดแบบไม่แยกความแตกต่าง เป็นตลาดที่มองว่าตลาดมีความต้องการ ความชอบ พฤติกรรมในการซื้อและการตัดสินใจในการซื้อสินค้าที่เหมือนกัน
2. แนวความคิดตลาดแบบแบ่งส่วน เป็นแนวความคิดที่เกิดขึ้นเมื่อมีการศึกษาพฤติกรรมผู้ซื้อ ทำให้ทราบผู้มุ่งหวังแต่ละคนมักมีลักษณะที่แตกต่างกัน ทั้งในด้านความต้องการ อำนาจซื้อ นิสัยการซื้อ ถิ่นที่อยู่ ความเชื่อและวัฒนธรรม ตลอดจนเงื่อนไขอื่น ๆ ดังนั้นบริษัทจึงพัฒนาผลิตภัณฑ์ขึ้นมาเฉพาะเพ่อตอบสนองความต้องการด้านตลาดในแต่ละส่วนทำให้ธุรกิจได้เปรียบ และเข้าถึงการตอบสนองได้ครบถ้วน
แม้ธุรกิจจะใช้แนวความคิดแบบแบางส่วนทางการตลาดแล้ว ก็ยังมีปัญหาที่ว่าขนาดของส่วนแบ่งทางการตลาดมีขนาดใหญ่เกินกว่าที่จะสามารถตอบสนองได้ เพื่อให้ผู้บริโภคได้รับความพอใจอย่างแท้จริง นักการตลาดจึงแบ่งส่วนการตลาดให้เล็กลงไปอีกได้แก่
2.1 การตลาดเฉพาะส่วน
2.2 การตลาดท้องถิ่น
2.3 การตลาดเฉพาะบุคคล
2.4 การตลาดที่มีผู้มุ่งหวังมีส่วนร่วม
ประโยชน์ของส่วนแย่งทางการตลาด
1 บริษัทได้ทราบถึงความต้องการและความพอใจของแต่ละส่วนตลาด
2 ทำให้ผู้ผลิตหรือผู้ขายสินค้าสามารถเลือกตลาดส่วนย่อยส่วนหนึ่ง หรือหลายส่วนมาเป็นตลาดเป้าหมายได้ตามความต้องการ
3 ทำให้นักการตลาดสามารถวิจัยตลาดและศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละส่วนแบ่งทางการตลาดได้ง่ายและเฉพาะเจาะจงมากขึ้น
4 ทำให้การวางแผนทางการตลาดเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ
กระบวนการส่วนแบ่งทางการตลาด มีขั้นตอนดังนี้
1 ขั้นตอนการสำรวจ
2 ขั้นตอนการวิเคราะห์
3 ขั้นตอนการกำหนดคุณสมบัติ
ลักษณะของส่วนแบ่งทางการตลาดที่ดี
1 ต้องปรากฏชัดและสามารถวัดออกมาได้
2 ต้องสามารถเข้าถึง และตอบสนองความต้องการของตลาดนั้นได้
3 ต้องมีขนาดใหญ่เพียงพอ
หลักเกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค
1 ส่วนแบ่งทางการตลาดโดยใช้เกณฑ์ภูมิศาสตร์ คือการแบ่งตลาดออกมาตามเขตทางภูมิศาสตร์ที่มีความแตกต่างกัน เช่น ทวีป ประเทศ รัฐ จังหวัด อำเภอ ตำบล หมู่บ้าน บริษัทจะต้องใช้กลยุทธ์ที่แตกต่างกันตามที่ตั้งของตลาด
2 ส่วนแบ่งทางการตลาดโดยใช้เกณฑ์ประชากรศาสตร์ คือการแบ่งส่วนตลาดตามเกณฑ์ตัวแปรประชากรศาสตร์ เช่น อายุ เพศ ขนาดครอบครัว รายได้ อาชีพ การศึกษา ศาสนา เชื้อชาติ
3 ส่วนแบ่งทางการตลาดโดยใช้เกณฑ์ลักษณะจิตนิสัย โดยใช้เกณฑ์รูปแบบการดำเนินชีวิต บุคคลิกภาพ ชนชั้นทางสังคม ค่านิยม
4 ส่วนแบ่งทางการตลาดโดยใช้เกณฑ์พฤติกรรม แบ่งส่วนตลาดตามพฤติกรรม แบ่งกลุ่มตามพื้นฐานความรู้ เจตคติ การใช้หรือตอบสนองต่อผลิตภัณ์ฑนักการตลาดเชื่อว่า ตัวแปรด้านพฤติกรรมมีหลาย ๆ อย่งเช่น
4.1 โอกาสในการซื้อ
4.2 การแสวงหาผลประโยชน์
4.3 สถานะของผู้ใช้
4.4 อัตราการใช้ผลิตภัณธ์
4.5 สภาพความซื้อสัตย์
4.6 ขั้นตอนความพร้อม
4.7 เจตคติ
แบบฝึกหัด
1. การแบ่งส่วนตลาด หมายถึงอะไร จงอธิบาย
2. อธิบายบทบาทและความสำคัญของการแบ่งส่วนแบ่งทางการตลาด
3. แนวคิดการแบ่งส่วนตลาดแบ่งเป็นกี่ชนิด
4. ตัวแปรในการแบ่งส่วนแบ่งทางการตลาดของผู้บริโภค มีอะไรบ้าง
5. ตัวแปรในการแบ่งส่วนตลาดอุตสาหกรรม มีอะไรบ้าง
พฤติกรรมของผู้บริโภค (Consumer Behavior) หมายถึง การแสดงออกของแต่ละบุคคลที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการใช้สินค้าและบริกรทางเศรษฐกิจ รวมทั้งกระบวนการในการตัดสินใจที่มีผลต่อการแสดงออก
ประโยชน์ของการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค
1. ช่วยให้นักการตลาดเข้าใจถึงปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค
2. ช่วยให้ผู้เกี่ยวข้องสามารถหาหนทางแก็ไขพฤติกรรมในการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคในสังคมได้ถูกต้องและสอดคล้องกับความสามารถในการตอบสนองของธุรกิจมากยิ่งขึ้น
3. ช่วยให้การพัฒนาตลาดและการพัฒนาผลิตภัณฑ์สามารถทำได้ดีขึ้น
4. เพื่อประโยชน์ในการแบ่งส่วนตลาด เพื่อการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ให้ตรงกับชนิดของสินค้าที่ต้องการ
5. ช่วยในการปรับปรุงกลยุทธ์การตลาดของธุรกิจต่าง ๆ เพื่อความได้เปรียบคู่แข่งขัน
กระบวนการพฤติกรรมผู้บริโภค (Process of Behavior)
1. พฤติกกรมเกิดขึ้นได้ต้องมีสาเหตุทำให้เกิด
2. พฤติกรรมเกิดขึ้นได้จะต้องมีสิ่งจูงใจหรือแรงกระตุ้น
3. พฤติกรรมที่เกิดขึ้นย่อมมุ่งไปสู่เป้าหมาย
ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค
1. ปัจจัยทางวัฒนธรรม เป็นปัจจัยขั้นพื้นฐานที่สุดในการกำหนดความต้องการและพฤติกรรมของ
มนุษย์ เช่น การศึกษา ความเชื่อ ยังรวมถึงพฤติกรรมส่วนใหญ่ที่ได้รับการยอมรับภายในสังคมใดสังคมหนึ่งโดยเฉพาะ
ลักษณะชั้นทางสังคม ประกอบด้วย 6 ระดับ
ขั้นที่ 1 Upper-Upper Class ประกอบด้วยผู้ที่มีชื่อเสียงเก่าแก่เกิดมาบนกองเงินกองทอง
ชั้นที่ 2 Lower —Upper Class เป็นชั้นของคนรวยหน้าใหม่ บุคคลเหล่านี้เป็นผู้ยิ่งใหญ่ในวงการบริหาร เป็นผู้ที่มีรายได้สูงสุดในจำนวนชั้นทั้งหมด จัดอยู่ในระดับมหาเศรษฐี
ชั้นที่ 3 Upper-Middle Class ประกอบด้วยชายหญิงที่ประสบความสำเร็จในวิชาอื่น ๆ สมาชิกชั้นี้ส่วนมากจบปริญญาจากมหาวิทยาลัย กลุ่มนี้เรียกกันว่าเป็นตาเป็นสมองของสังคม
ชั้นที่ 4 Lower-Middle Class เป็นพวกที่เรียกว่าคนโดยเฉลี่ย ประกอบด้วยพวกที่ไม่ใช่ฝ่ายบริหาร เจ้าของธุรกิจขนาดเล็ก พวกทำงานนั่งโต๊ะระดับต่ำ
ชั้นที่ 5 Upper-Lower Class เป็นพวก จนแต่ซื่อสัตย์ ได้แก่ชนชั้นทำงานเป็นชั้นที่ใหญ่ที่สุดในชั้นทางสังคม
ชั้นที่ 6 Lower-Lower Class ประกอบด้วยคนงานที่ไม่มีความชำนาญกลุ่มชาวนาที่ไม่มที่ดินเป็นของตนเอง
ชนกลุ่มน้อย
2. ปัจจัยทางสังคม เป็นปัจจัยที่เกี่ยวข้องในชีวิตประจำวันและมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซ้อ ซึ่ง
ประกอบด้วยกลุ่มอ้างอิง ครอบครัว บทบาท และสถานะของผู้ซื้อ
2.1 กลุ่มอ้างอิง หมายถึงกลุ่มใด ๆ ที่มีการเกี่ยวข้องกัน ระหว่างคนในกลุ่ม แบ่งเป็น 2 ระดับ
- กลุ่มปฐมภูมิ ได้แก่ครอบครัว เพื่อนสนิท มักมีข้อจำกัดในเรื่องอาชีพ ระดับชั้นทางสังคม และช่วงอายุ
- กลุ่มทุติยภูมิ เป็นกลุ่มทางสังคมที่มีความสัมพันธ์แบบตัวต่อตัว แต่ไม่บ่อย มีความเหนียวแน่นน้อยกว่ากลุ่มปฐมภูมิ
2.1 ครอบครัว เป็นสถาบันที่ทำการซื้อเพื่อการบริโภคที่สำคัญที่สุด นักการตลาดจะพิจารณา
ครอบครัวมากกว่าพิจารณาเป็นรายบุคคล
2.2บทบาททางสถานะ บุคคลที่จะเกี่ยวข้องกับหลายกลุ่ม เช่น ครอบครัว กลุ่มอ้างอิง ทำให้
บุคคลมีบทบาทและสถานภาพที่แตกต่างกันในแต่ละกลุ่ม
3. ปัจจัยส่วนบุคคล การตัดสินใจของผู้ซื้อมักได้รับอิทธิพลจากคุณสมบัติส่วนบุคคลต่าง ๆ เช่น อายุ อาชีพ สภาวการณ์ทางเศรษฐกิจ การศึกษา รูปแบการดำเนินชีวิต วัฏจักรชีวิตครอบครัว
4. ปัจจัยทางจิตวิทยา การเลือกซื้อของบุคคลได้รับอิทธิพลจากปัจจัยทางจิตวิทยา ซึ่งจัดปัจจัยในตัว
ผู้บริโภคที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อและใช้สินค้า ปัจจัยทางจิตวิทยาประกอบด้วยการจูงใจ การรับรู้ ความเชื่อและเจตคติ บุคลิกภาพและแนวความคิดของตนเอง
นักจิตวิยามาสโลว์ได้กำหนดทฤษฏีลำดับขั้นตอนของความต้องการซึ่งกำหนดความต้องการขั้นพื้นฐานของมนุษย์ไว้ 5 ระดับ ซึ่งจัดลำดับจากความต้องการระดับต่ำไปยังระดับสูงคือ 1. ความสำเร็จส่วนตัว 2. ความต้องการด้านอีโก็ (ความภาคภูมิใจ สถานะ ความเคารพ) 3. ความต้องการด้านสังคม 4. ความปลอดภัยและมั่นคง 5. ความต้องการของร่ายกาย
กระบวนการตัดสินใจของผู้ซื้อ
ขั้นที่ 1 การรับรู้ถึงปัญหา กระบวนการซื่อจะเกิดขึ้นเมื่อผู้ซื้อตระหนักถึงปัญหาหรือความต้องการของตนเอง
ขั้นที่ 2 การค้นหาข้อมูล ในขั้นนี้ผู้บริโภคจะแสวงหาข้อมูลเพื่อตัดสินใจ ในขั้นแรกจะค้นหาข้อมูลจากแหล่งภายในก่อน เพื่อนำมาใช้ในการประเมินทางเลือก หากยังได้ข้อมูลไม่เพียงพอก็ต้องหาข้อมูลเพิ่มจากแหล่งภายนอก
ขั้นที่ 3 การประเมินผลทางเลือก ผู้บริโภคจะนำข้อมูลที่ได้รวบรวมไว้มาจัดเป็นหมวดหมู่และวิเคราะห์ข้อดี ข้อเสีย ทั้งในลักษณะการเปรียบเทียบหาทางเลือกและความคุ้มค่ามากที่สุด
ขั้นที่ 4 การตัดสินใจเลือกทางเลือกที่ดีที่สุด หลังการประเมิน ผู้ประเมินจะทราบข้อดี ข้อเสีย หลังจากนั้นบุคคลจะต้องตัดสินใจเลือกทางเลือกที่ดีที่สุดในการแก็ปัญหา มักใช้ประสบการณ์ในอดีตเป็นเกณฑ์ ทั้งประสบการณ์ของตนเองและผู้อื่น
ขั้นที่ 5 การประเมินภายหลังการซื้อ เป็นขั้นสุดท้ายหลังจากการซื้อ ผู้บริโภคจะนำผลิตภัณฑ์ที่ซื้อนั้นมาใช้ และในขณะเดียวกันก็จะทำการประเมินผลิตภัณฑ์นั้นไปด้วย ซึ่งจะเห็นได้ว่า กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเป็นกระบวนการต่อเนื่อง ไม่ได้หยุดตรงที่การซื้อ
แบบฝึกหัดบทที่ 4
1. จงอธิบายความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภค
2. ประโยชน์ของการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันมีอะไรบ้าง อธิบายพร้อมยกตัวอย่าง
3. ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกกรมผู้ซื้อมีอะไรบ้าง อธิบายมาให้เข้าใจ
4. นักการตลาดนำทฤษฏีการจูงใจของมาสโลว์ไปใช้ประโยชน์อย่างไร อธิบาย
5. กระบวนการซื้อของผู้บริโภคมีกี่ขั้นตอนอะไรบ้าง อธิบายแต่ละขั้นตอน พร้อมยกตัวอย่าง
ระบบข้อมูลข่าวสารและการวิจัยทางการตลาด
ระบบข้อมูลข่าวสารทางการตลาด (Marketing Information System : MKIS)
หมายถึง กระบวนการเพื่อการรวบรวม การจัดเก็บข้อมูล การจัดหมวดหมู่ของข้อมูล การวิเคราะห์และการเผยแพร่ข้อมูลทุกชนิดที่เกี่ยวข้องทางการตลาดอย่างเป็นระเบียบเพื่อใช้ประกอบการตัดสินใจและการดำเนินการทางกการตลาด เพื่อตอบสนองความพอใจของตลาด
แหล่งข้อมูลทางการตลาด
1. ข้อมูลจากภายนอกธุรกิจ ได้แก่ ผลการวิจัยของนักวิชาการต่าง ๆ การคาดคะเนทิศทาง
และการเจริญเติบโตของธุรกิจและสังคมแห่งชาติ ตลอดจนสถาบันการเงินอื่น ๆ
2. ข้อมูลภายในธุรกิจ เป็นข้อมูลที่สามารถเรียกใช้ได้อย่างรวดเร็วและมีต้นทุนต่ำเพราะ
สามารถเก็บรวบรวมได้จากฝ่ายต่าง ๆ เช่น ฝ่ายบัญชี ฝ่ายการผลิต ฝ่ายการตลาด เป็นต้น
3. ผลการวิจัยตลาด ปัจจุบันแนวความคิดในการดำเนินธุรกิจได้เปลี่ยนแปลงจากสภาพทางการผลิต
อย่างเดียวมาเป็นสภาพของผู้บริโภค ดังนั้น หน้าที่ที่สำคัญที่สุดของกิจกกรมไม่ใช่แค่การผลิต แต่เป็นหน้าที่การตลาดที่พยายามทำให้สินค้าหรือบริการของตนเป็นที่รู้จักและเป็นที่ต้องการของผู้บริโภค
ประโยชน์ของข้อมูลการตลาด
1. ใช้เป็นข้อมูลสำหรับการแบ่งส่วนตลาด เลือกตลาดเป้าหมายและกำหนดปริมาณความต้องการซื้อของตลาด
2. ใช้เป็นข้อมูลสำหรับการตัดสินใจในการผลิต และการกำหนดส่วนประสมทางการตลาด
3. ใช้เป็นข้อมูลในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ และการกำหนดตำแหน่งสินค้า
4. ใช้ลดความเสี่ยงในการตัดสินใจต่าง ๆ เช่น การตั้งชื่อ หีบห่อ ราคาให้ตรงกับความต้องการของผู้ซื้อ
5. ทำให้เข้าใจการเปลี่ยนแปลงพร้อมทั้งทราบทิศทางการเปลี่ยนแปลงของตลาดในอนาคต
6. ทำให้ทราบความรู้สึก ความต้องการและความนิยมของลูกค้าที่มีต่อบริษัท
การวิจัยตลาด
ความหมายของการวิจัยแบบง่ายคือ การหาคำตอบอย่างเป็นระบบ เพื่อตอบปัญหาหรือข้อสงสัยที่ต้องการทราบ ซึ่งแบ่งเป็น 3 ประเด็น คือ
1. คำตอบที่จะได้จากการวิจัยนั้น ควรเป็นคำตอบที่เป็นความจริง มีหลักฐานชัดเจน อ้างอิง
เชื่อถือได้
2. การหาคำตอบอย่างเป็นระบบนั้นเป็นการหาคำตอบในเชิงวิชาการโดยใช้ความรู้ทางวิทยาศาสตร์
วิเคราะห์และทดสอบคำตอบที่ได้ว่าสมควรจะยอมรับหรือไม่
3. คำตอบที่ได้ต้องตอบคำถามที่ต้องการทราบ และต้องมีประโยชน์ คุ้มค่ากับค่าใช้จ่าย และความ
สามรถที่ใช้ไปโดยนักวิจัยและผู้เกี่ยวข้อง
ขอบเขตการวิจัยตลาด หมายถึง สาระที่งานวิจัยจะครอบคลุม ได้แก่
1. วิจัยการตลาด เป็นการวิจัยเพื่อศึกษาลักษณะทั่วไปของตลาด กำหนดขอบเขตตลาด เพื่อการกำหนดส่วนแบ่งการตลาด
2. วิจัยเชิงพฤติกรรม เป็นการวิจัยเกี่ยวกับปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ และใช้สินค้า ความถี่ในการซื้อสินค้า รูปแบบการซื้อสินค้า สภาวะเศรษฐกิจที่มีผลต่อพฤติกรรมผู้ซื้อ
3. วิจัยคู่แข่งขัน เป็นการวิจัยเพื่อหาจุดอ่อนและจุดแข็งของคู่แข่งขัน การเปลี่ยนเปลงส่วนครองตลาด
การหีบห่อ การกำหนดราคา เป็นต้น
4. วิจัยผลิตภัณฑ์ เป็นการวิจัยเพื่อให้เกิดความแน่ใจในการนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ เช่น การวิจัยการ
ยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่ ลักษณะทางกายภาพ การออกแบบผลิตภัณฑ์ ตราสินค้าและฉลากเป็นต้น
5. วิจัยการกำหนดราคา เป็นการวิจัยเพื่อพิจารณาผลกระทบของการเปลี่ยนแปลงราคาต่อปริมาณซื้อ
6. วิจัยการส่งเสริมการขาย เป็นการวิจัยการขายด้วยการลดราคา วิจัยการควบคุมต้นทุนของการส่งเสริมการขาย
7. วิจัยโฆษณา เพื่อการทดสอบเบื้อต้นก่อนการผลิตและนำเสนอชิ้นงานโฆษณาเพื่อให้เกิดความมั่นใจ หาผลกระทบที่เกิดขึ้นและตรวจสอบประสิทธิภาพในการโฆษณา
8. การวิจัยการจัดจำหน่าย เป็นการวิจัยเพื่อหาประสิทธิภาพและความเหมาะสมของการจดจำหน่าย
9. วิจัยเศรษฐกิจและสังคม เป็นการวิจัยเพื่อหาผลกระทบของธุรกิจที่เกิดจากสภาวะที่ถดถอยของธุรกิจ
กระบวนการวิจัยตลาด
ขั้นตอนที่ 1 การกำหนดปัญหาและวัตถุประสงค์ในการวิจัย (Define the problem and research objective)
เป็นจุดเริ่มต้นของการวิจัย ต้องเลือกปัญหาวิจัยที่มีคุณค่า เหมาะสมกับความสามรถ เวลา แรงงานและทุนที่จะใช้ในการวิจัย
ขั้นตอนที่ 2 การพัฒนาแผนการวิจัย (Developing the research plan) เป็นการรวบรวมข้อมูลที่ต้องการและออกแบบแผนการวิจัย แผนการนี้ประกอบด้วยแหล่งข้อมูล วิธีการดำเนินการวิจัย เครื่องมือในการวิจัย แผนการสุ่มตัวอย่าง และวิธีการหาข้อมูล
ขั้นตอนที่ 3 การรวบรวมข้อมูล (Collecting the information) งานขั้นนี้จะบอกถึงวิธีการเก็บรวบรวมข้อมูล ซึ่งขึ้นอยู่กับประเภทของข้อมูล
ขั้นตอนที่ 4 การวิเคราะห์ข้อมูล (Analyzing the information) เป็นขั้นซึ่งนำเอาสิ่งที่ค้นพบจากข้อมูลมาวิเคราะห์และตีความหมายโดยอาศัยเทคนิคทางสถิติ
ขั้นตอนที่ 5 การเสนอผลการวิจัย ( Presenting the findings) เป็นการนำเอาผลการวิเคราะห์มาแปลความหมายและเขียนเป็นรายงานนำเสนอผู้ที่เกี่ยวข้อง นำผลการวิจัยไปใช้ประโยชน์ต่อไป
ขั้นตอนที่ 6 การวิเคราะห์ข้อมูล (Analyze the information) เป็นการนำสิ่งที่ค้นพบมาทำการบันทึก จัดหมวดหมู่ วิเคราะห์และตีความ
ขั้นตอนที่ 7 การนำเสนอผลการวิจัย (Present the finding) เป็นขั้นตอนการนำเสนอผลการวิจัย โดยนำผลการวิเคราะห์และแปรความหมาย นำมาเขียนเป็นรายงานเพื่อนำเสนอต่อบริษัทผู้ที่เกี่ยวข้องและสาธารณะ
จรรยาบรรณของนักวิจัย
1. นักวิจัยต้องซื่อสัตย์และมีคุณธรรมในทางวิชาการและการจัดการ
2. นักวิจัยต้องตระหนักถึงพันธกรณีในการทำงานวิจัยตามข้อตกลงที่ทำหว้กับหน่วยงานที่สนับสนุนการวิจัยและต่อหน่วยงานที่สังกัด
3. นักวิจัยต้องมีพื้นฐานความรู้ในสาขาที่ทำการวิจัย
4. นักวิจัยต้องมีความรับผิกชอบต่อสิ่งที่รักษาวิจัย ไม่ว่าจะเป็นสิ่งมีชีวิตหรือไม่มีชีวิต
5. นักวิจัยต้องเคาระศักดิ์ศรีและสิทธิของมนุษย์ที่ใช้เป็นตัวอย่างในการวิจัย
6. นักวิจัยต้องมีอิสระทางความคิด โดยปราศจากอคติในทุกขั้นตอนของการทำวิจัย
7. นักวิจัยพึงนำผลงานวิจัยไปประยุกต์ใช้ในทางที่ชอบ
8. นักวิจัยพึงเคารพความคดเห็นของผู้อื่น
9. นักวิจัยพึงมีความรับผิดชอบต่อสังคมทุกระดับ
แบบฝึกหัด
1. ข่าวสารทางการตลาด (MKIS) คืออะไร
2. ระบบข่าวสารทางการตลาดมีบทบาทและความสำคัญต่อสถานการณ์ปัจจุบันอย่งไรบ้าง อธิบาย
3. การวิจัยตลาด (Marketing Research)
4. การวิจัยตลาดมีกระบวนการกี่ขั้นตอน อะไรบ้าง
5. นักวิจัยที่ดี ควรมีจรยาบรรณอย่างไรบ้าง
ผลิตภัณฑ์ (Product)
ผลิตภัณฑ์ หมายถึง ทุกสิ่งที่นักการตลาดนำมาเสนอกับตลาด เพื่อเรียกร้องความสนใจ เพื่อการได้กรรมสิทธิ์ หรือเพื่อการอุปโภคบริโภค ซึ่งสามารถตอบสนองความต้องการของตลาดได้
องค์ประกอบผลิตภัณฑ์
1. ผลิตภัณฑ์หลัก (Core Product) บริษัทต้องมีความรู้ว่าอะไรเป็นสิ่งที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้
2. คุณสมบัติผลิตภัณฑ์ (Product Attribute) เราต้องทราบว่าผลิตภัณฑ์นั้นผลิตมาจากอะไร มีคุณสมบัติอย่างไร รูปแบบของผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ในตัวของมันเอง
3. จุดเด่นของผลิตภัณฑ์ (Product Feature) เราต้องรู้ว่าสินค้าเรามีอะไรเด่นเป็นพิเศษ กว่าสินค้าอื่น เพื่อดึงดูดลูกค้า
4. ผลประโยชน์ที่ได้รับจากผลิตภัณฑ์ (Product Benefit) ลูกค้าส่วนใหญ่มักจะสับสนระหว่างจุดเด่นผลิตภัณฑ์ และผลประโยชน์ที่ได้รับจากผลิตภัณฑ์ ซึ่งจะต่างกัน จุดเด่นผลิตภัณฑ์คือ สิ่งที่อยู่ในตัวสินค้า ส่วนสิ่งที่เป็นประโยชน์แก่ลูกค้าเกิดขึ้นในความรู้สึกของลูกค้า เรียกว่า ผลประโยชน์ที่ได้รับจากผลิตภัณฑ์ตัวอย่าง
ประเภทของผลิตภัณฑ์
1. สินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer Goods) มายถึง สินค้าหรือบริการที่ซื้อโดยผู้บริโภคขั้นสุดท้าย ความต้องการในการบริโภคสินค้าประเภทนี้ มักเกิดขึ้นอย่างอิสระจากความต้องการและความคิดส่วนตัว
2. สินค้าอุตสาหกรรม (Industrial Goods) หมายถึง สินค้าในตลาดอุตสาหกรรมผู้ซื้อจะซื้อไปเพื่อเป็นปัจจัยในการผลิต เพื่อการขายต่อ ผู้ซื้อสินค้าประเภทนี้เรียกว่าผู้ซื้อทางอุตสาหกรรม
ตราสินค้า บรรจุภัณฑ์ และการติดฉลาก
ตราสินค้า (Brand) หมายถึงชื่อ คำ สัญลักษณ์ การออกแบบ หรือส่วนประสมของสิ่งดังกล่าวที่ผู้ผลิตหรือผู้ขายกำหนดใช้กับสินค้าหรือบริการของตนเพื่อแสดงความแตกต่างจากคู่แข่งขัน
ชื่อตรา (Brand name) หมายถึง คำ ตัวอักษร หรือตัวเลข ที่สามารถออกเสียงได้
เครื่องหมายผู้ผลิตหรือผู้จำหน่าย (Housemark) หรือตราสินค้าของผู้ผลิต หมายถึง ชื่อ เครื่องหมายหรือสัญลักษณ์ของผู้ผลิตหรือผู้จำหน่ายซึ่งไม่ใช่ตราสินค้า เครื่องหมายนี้จะมีประโยชน์ในการสร้างการยอมรับในคุณภาพและราคาสินค้า ซึ่งจะส่งผลต่อการผลิตหรือขายสินค้าใหม่ของธุรกิจ
เครื่องหมายการค้า (Trademark) หมายถึง ตราสินค้าที่ผู้ขายนำมาใช้และได้รับการคุ้มครองตามกฎหมาย
เครื่องหมายรับรอง (Certification Mark) หมายถึง เครื่องหมายที่ออกโดยหน่วยงานของรัฐบาลหรือสำนักงานมาตรฐานต่าง ๆ เพื่อรับรองคุณภาพสินค้า
โลโก็หรือสัญลักษณ์ (Logos or Symbol) หมายถึง สิ่งที่เป็นเครื่องบอกถึงบุคลิกของสินค้า ซึ่งมีความสัมพันธ์กับลักษณะทางกายภาพของสินค้า ใช้ประโยชน์หลักในการโฆษณาซึ่งส่วนใหญ่ทำในลักษณะการ์ตูน
คำขวัญ (Mottoes and Slogans) หมายถึง กลุ่มคำ วลีหรือข้อความที่แสดงถึงบุคลิกหรือคุณภาพของสินค้า
ลิขสิทธิ์ (Copy Right) หมายถึง การรับรองสิทธิทางกฎหมายของผลงานสร้างสรรค์ทางวรรณกรรมและศิลปกรรม
ลักษณะของตราสินค้าที่ดี
1. เลือกคำพูดหรือชื่อที่สั้น เนื่องจากเป็นการง่ายแก่การออกเสียง และจดจำได้ง่ายกว่าคำยาว ๆ
2. ชื่อหรือคำพูดต้องออกเสียงได้แบบเดียว เพื่อป้องกันการเข้าใจผิดเมื่อออกเสียงแตกต่างกัน
3. ต้องทันสมัย แต่ต้องระวังในการเปลี่ยนชื่อเพราะอาจสร้างความไม่แน่ในแก่ลูกค้า
4. เลือกคำพูดหรือชื่อพื้น ๆ เป็นภาษาที่ใช้อยู่ในชีวิตประจำวัน
5. ควรมีลักษณะเป็นเอลักษณ์ของตนเอง
6. มีความสัมพันธ์กับตัวสินค้า ชื่อตราสินค้า ควรจะใช้บ่งถึงลักษณะบางประการของตัวสินค้า
วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product life Cycle — PLC)
หมายถึง ขั้นตอนที่แสดความสัมพันธ์ระหวาปริมาณขายสินค้ากบระยะเวลาตั้งแต่เริมต้นนำสินค้าชนิดหนึ่งซึ่ออกจำหน่าย จนกระทั่งนำสินค้าออกจากตลาด ประกอบด้วย 4 ขั้นตอน ดังนี้
1. ขั้นแนะนำสู่ตลาด (Introduction Stage) เป็นขั้นที่ธุรกิจนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด ปริมาณขายต่ำมากเนื่องจากผู้ซื้อยังไม่รู้จักสินค้า ทำให้ธุรกิจมักขาดทุนเนื่องจากการจัดจำหน่ายอยู่ในขอบเขตที่จำกัด
2. ขั้นการเจริญเติบโต (Growth Stage) เป็นขั้นที่ปริมาณขายและกำไรเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วเนื่องจากผู้ซื้อเริ่มใช้และเคยใช้สินค้าแล้ว ต้นทุนการผลิตมีแนวโน้มสูงขึ้น
3. ขั้นการเจริญเติบโตเต็มที่ (Maturity Stage) เป็นขั้นที่ปริมาณขายของธุรกิจเพิ่มขึ้นเข้าสู่จุดสูงสุดและมีอัตราที่ลดลง การแข่งขันของคู่แข่งที่อยู่ในระยะเจริญเติบโตจะทวีความรุนแรงมากขึ้น ต้นทุนการผลิตและต้นทุนการส่งเสริมการตลาดสูงขึ้น
4. ขั้นตกต่ำหรือขั้นถดถอย (Decline Stage) เป็นขั้นที่ปริมาณขายและกำไรลดลงอย่างมาก ธุรกิจต้องตัดสินใจว่าจะอยู่ในตลาดหรือถอนตัวออกจากตลาด การโฆษณาและการส่งเสริมการขายลดลง
แบบฝึกหัด
1. จงอธิบายความหายของคำว่า “ผลิตภัณฑ์” มาพอสังเขป
2. องค์ประกอบผลิตภัณฑ์ ประกอบด้วยองค์ประกอบใดบ้าง จงอธิบาย
3. ให้ยกตัวอย่างสินค้าอุปโภค บริโภค มา 5 ชนิด พร้อมเหตุผลสนับสนุน
4. สินค้าอุตสาหกรรมประกอบด้วยอะไรบ้าง
5. วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์คืออะไร ให้แสดงภาพประกอบพร้อมทั้งอธิบายลักษณะทั่วไปของผลิตภัณฑ์แต่ละขั้นตอนมาให้เข้าใจ
6. ให้วิเคราะห์สินค้าในตลาดปัจจุบัน พร้อมทั้งยกตัวอย่างวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ของสินค้าดังกล่าว
ราคา (Price) หมายถึง จำนวนเงินที่บุคคลต้องจ่ายเพื่อตอบแทนกับการได้รักรรมสิทธิ์ สิทธิ ความสะดวกสบายและความพอใจในผลิตภัณฑ์นั้นให้กับเจ้าของเดิม หรือในอีกความหมายหนึ่ง คือ สื่อกลางในการแลกเปลี่ยนสินค้าและบริการในรูปเงินตรา
ลักษณะทั่วไปของราคา
การแลกเปลี่ยนระหว่างสินค้ากับสินค้าที่กระทำกันในขณะที่การตลาดยังไม่ได้รับการพัฒนานั้นมักเกิดขึ้นมากมาย เพื่อเป็นการแก็ไขปัญหาดังกล่าว มนุษย์จึงได้หันมาใช้การแลกเปลี่ยนโดยอาศัยเงินเป็นสื่อกลาง การใช้เงินเป็นสื่อกลางนี้จำเป็นต้องมีการกำหนดจำนวนเงินหรือราคาสำหรับสินค้าแต่ละชนิดขึ้นเพื่อใช้เป็นมาตรฐานในการแลกเปลี่ยน
วัตถุประสงค์ในการตั้งราคา
1. การตั้งราคาเพื่อมุ่งผลตอบแทนหรือกำไร
2. การตั้งราคาเพื่อให้ได้ยอดขายมากขึ้น
3. การตั้งราคาเพื่อวัตถุประสงค์อื่น ๆ ประกอบด้วย 2 กรณี คือการตั้งราคาเพื่อเผชิญการแข่งขันและการตั้งราคาเพื่อรักษาเสถียรภาพของการตั้งราคา
ปัจจัยที่มีผลต่อการตั้งราคา
1. การกำหนดราคาโดยคำนึงถึงต้นทุนการผลิตและต้นทุนการตลาด
2. การกำหนดราคาโดยคำนึงถึงบทบาทของราคา
3. การกำหนดราคาโดยคำนึงถึงลักษณะประเภทสินค้าที่ขาย สินค้าฟุ่มเฟือย สินค้าที่ใช้สินค้าอื่นทดแทนกันได้ควรกำหนดราคาที่ต่ำ สินค้าที่ใช้ประกอบกันกับสินค้าชนิดอื่นควรตั้งราครใกล้เคียงกับสินค้านั้น
4. การกำหนดราคาดโดยคำนึงถึงส่วนประสมการตลาดอื่นของธุรกิจ
5. การกำหนดราคาโดยคำนึงถึงภาวะเศรษฐกิจ
6. การกำหนดราคาดโดยคำนึงถึงราคาสินค้าของธุรกิจคู่แข่งขัน ถ้าธุรกิจคู่แข่งขันตั้งราคาสินค้าต่ำธุรกิจเราจะต้องตั้งราคาต่ำด้วยหากไม่ต้องการเผชิญสงครามราคา
(ยังมีต่อ)