นันทพร รัฐถาวร (2543. หน้า 38-39 อ้างอิงจาก ธงชัย สันติวงศ์ ) ได้ให้แนวคิดการพัฒนาระบบการบริการและวิธีการในการปรับปรุงการบริการของรัฐให้ดียิ่งขึ้น ต้องพัฒนาระบบการบริการให้มีกระบวนการและขั้นตอนที่สามารถแก้ปัญหาจากปัจจัยที่เป็นแรงกดดันทั้งหลายให้ลุล่วงไปได้มากที่สุด โดยมีวิธีการ ดังนี้ Show ถึงแม้ว่ารายละเอียดเกี่ยวกับคุณลักษณะที่แตกต่างกันระหว่าง “สินค้า (Service)” และ “บริการ (Service)” นั้นจะยังเป็นที่ถกเถียงกันในหมู่นักวิชาการและผู้เชี่ยวชาญ แต่ก็เป็นที่ยอมรับกันว่ามีคุณลักษณะหลัก ๆ 4 ประการของ “บริการ (Service)” ที่แตกต่างจาก “สินค้า (Goods)” ซึ่งผู้บริหารจัดการและบุคลากรควรทำความเข้าใจไว้ ได้แก่
Intangible คุณลักษณะแตกต่างของบริการที่เป็นพื้นฐานชัดเจนที่สุดก็คือ “ความเป็นนามธรรม” ที่สัมผัสจับต้องไม่ได้ (ไม่เห็น ไม่ได้ยิน ไม่ได้สัมผัส ไม่ได้รู้สึก และไม่ได้รับรู้รสชาติ) ก่อนที่ลูกค้าจะตัดสินใจซื้อ เนื่องจากบริการคือ “การกระทำ” ผลิตภัณฑ์หลักของบริษัทรถยนต์ ก็คือ “ยานพาหนะ” ซึ่งเป็น “สินค้า” ที่สัมผัสจับต้องได้ก่อนตัดสินใจซื้อ ลูกค้าสามารถตรวจสอบเพื่อประเมินคุณภาพของสินค้าได้ตั้งแต่ยังไม่ตัดสินใจซื้อ ลูกค้าสามารถลองเข้าไปนั่งในรถยนต์ สัมผัสอุปกรณ์ต่าง ๆ ในรถ รวมถึงอาจจะทดลองขับรถยนต์รุ่นที่ต้องการซื้อเพื่อประเมินคุณภาพจนเป็นที่พอใจก่อนที่จะตัดสินใจซื้อรถยนต์คันดังกล่าวได้ ผลิตภัณฑ์หลักของโรงพยาบาล คือ “การรักษาพยาบาล” ซึ่งเป็น “บริการ” หรือ “การกระทำ” ที่ยังไม่เกิดขึ้น ลูกค้าจึงไม่สามารถสัมผัสจับต้อง และ/หรือประเมินคุณภาพของบริการได้ก่อนตัดสินใจซื้อ ผู้ป่วย และญาติ ไม่สามารถประเมินได้ว่าการรักษาของโรงพยาบาลนั้นคุณภาพดีแค่ไหนอย่างไร จนกว่าจะได้รับการรักษาแล้วเท่านั้น ในหลาย ๆ กรณีคนไข้และญาติอาจจะไม่สามารถประเมินคุณภาพการรักษาพยาบาลได้ถึงแม้จะได้มีส่วนร่วมและรู้เห็นในกระบวนการรักษาพยาบาลจนได้รับชำระเงินและรับยากลับบ้านแล้ว หรือแม้กระทั่งเมื่อได้รับการรักษาพยาบาลจนเป็นที่เรียบร้อยแล้วก็ตาม เช่นผู้ป่วยที่ได้รับการผ่าตัดนั้น จะไม่สามารถประเมินได้ว่าการผ่าตัดของแพทย์มีคุณภาพดีหรือไม่ อาจจะต้องรอจนอาการป่วยของตนดีขึ้น หรือ ไม่ดีขึ้น ผู้ป่วยจึงจะประเมินว่าคุณภาพของการผ่าตัดครั้งนั้นเป็นอย่างไร ซึ่งบางครั้งการประเมินคุณภาพของบริการก็มิได้เป็นผลการประเมินที่แท้จริงเสมอไป แต่เป็นเพียงแค่ “ความรู้สึก (Perception)” และ “ความพึงพอใจ (Satisfaction)” ของลูกค้าเท่านั้น แผนภาพต่อไปนี้แสดงระดับความยากง่ายในการประเมินคุณภาพของ “ผลิตภัณฑ์” เริ่มต้นตั้งแต่ผลิตภัณฑ์ที่สามารถประเมินคุณภาพได้ง่ายไปถึงผลิตภัณฑ์ที่ประเมินคุณภาพได้ยาก จากแผนภาพดังกล่าวแสดงให้เห็นว่าลูกค้าสามารถประเมินคุณภาพของ “สินค้า | Goods” ได้ก่อนที่จะตัดสินใจซื้อ ส่วน “บริการ | Service” นั้นลูกค้าจะประเมินคุณภาพได้ก็ต่อเมื่อได้รับบริการแล้วเท่านั้น แผนภาพยังแสดงให้เห็นว่ามีบริการหลายประเภทที่ลูกค้าประเมินคุณภาพได้ยากมากถึงแม้ว่าจะได้ใช้บริการจนเรียบร้อยแล้วก็ตาม คุณลักษณะของการบริการในการสัมผัสจับต้องได้ยาก (Intangibility) ก่อนที่จะตัดสินใจซื้อนี้ ส่งผลให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อจากบริบทที่เป็นรูปธรรมของบริการซึ่งลูกค้าพึงสัมผัสได้ (Tangible Context) เริ่มต้นตั้งแต่ภาพหรือภาพยนตร์และข้อความโฆษณาประชาสัมพันธ์จากแหล่งข่าวต่าง ๆ และจากคำบอกเล่า คำอ้างอิงของบุคคลรอบข้าง การประดับตกแต่ง ความสะอาดของสถานที่และวัสดุอุปกรณ์ ตลอดจนบุคลิกภาพ การแต่งกายและพฤติกรรมในการติดต่อสื่อสารของบุคลากรที่ลูกค้าได้พบเห็นก่อนตัดสินใจซื้อ คุณลักษณะนี้ ทำให้ผู้บริหารจำเป็นต้องบริหารจัดการบริบทที่ลูกค้าสัมผัสจับต้องได้นั้น ให้สามารถสะท้อนภาพลักษณ์ของบริการที่จับต้องไม่ได้ เพื่อให้ลูกค้ารู้สึก (Perceived) ได้ว่า จะได้รับบริการที่มีคุณภาพเมื่อตัดสินใจซื้อแล้วทั้ง “ก่อนซื้อ” “ระหว่างใช้บริการ” และ “หลังการใช้บริการ” Heterogeneous เนื่องจากบริการคือ “การกระทำ” ดังนั้นคุณภาพของบริการที่ลูกค้าแต่ละคนได้รับในแต่ละครั้งนั้นอาจจะมีความแตกต่างกันออกไป ขึ้นอยู่กับว่า “ใครทำ” “ทำเมื่อไร” และ “ทำให้ใคร” ถึงแม้บุคลากรจะทำงานในตำแหน่งงานเดียวกัน แต่ทุกคนก็มีความแตกต่างกัน แต่ละคนมี “อุปนิสัย” “ความรู้” และ “ความสามารถ” ไม่เท่ากัน นอกจากนั้น บุคลากร “คนเดียวกัน” ก็ยัง “สมรรถภาพ” และ “อารมณ์” ที่แตกต่างกันในแต่ละวัน หรือ แต่ละช่วงเวลาในหนึ่งวัน การให้บริการแต่ละครั้งจึงมักเป็นเรื่องที่คาดคะเนได้ยาก ตัวอย่างเช่น หากลูกค้าต้องการไปตรวจร่างกายที่โรงพยาบาล และจะต้องมีการเจาะเลือด พยาบาลแต่ละคนนั้นมีทักษะความชำนาญในการเจาะเลือดไม่เท่ากัน กิริยามารยาท วิธีการสื่อสารและทักษะการสื่อสารของพยาบาลแต่ละคนก็แตกต่างกัน ดังนั้นคุณภาพของบริการตรวจร่างกายนี้อาจจะมีความแตกต่างหลากหลายขึ้นอยู่กับว่าพยาบาลคนไหนเป็นคนให้บริการลูกค้า นอกเหนือจากความแตกต่างของบุคลากรแล้ว ลูกค้าที่มาใช้บริการแต่ละคนก็แตกต่างกัน ตัวอย่างเดียวกันกับการเจาะเลือดเพื่อตรวจร่างกายที่โรงพยาบาล ลูกค้าแต่ละคนอดทนต่อความเจ็บปวดได้ไม่เท่ากัน ลูกค้าคนหนึ่งบอกว่าพยาบาลชื่อสมศรีเจาะเลือดไม่เจ็บ แต่ลูกค้าอีกคนหนึ่งอาจจะบอกว่าสมศรีเจาะเลือดให้แล้วเจ็บมากก็เป็นไปได้ ลูกค้าคนเดียวกันก็อาจจะมีแตกต่างกันในแต่ละช่วงเวลาที่มาใช้บริการ ซึ่งเป็นเรื่องที่ผู้บริหารและบุคลากรทุกคนต้องพึงระวัง ผู้บริหารบางท่านในโรงแรมมักจะมุ่งเน้นพนักงานให้จดจำสิ่งที่ลูกค้าชื่นชอบและนำมาบริการโดยลูกค้าไม่ต้องเอ่ยถาม ซึ่งถือเป็นเรื่องเสี่ยงมาก เนื่องจากความชอบของลูกค้านั้นสามารถเปลี่ยนแปลงไปได้ทุกเมื่อ ตัวอย่างเช่น ลูกค้าที่มาพักที่โรงแรมเป็นเวลา 4 วันติดต่อกันและสั่งน้ำส้มคั้นระหว่างอาหารเช้าใน 2 วันแรก เมื่อถึงวันที่ 3 พนักงานจึงนำน้ำส้มคั้นมาบริการให้โดยที่ลูกค้ายังไม่ได้สั่ง โดยหวังว่าลูกค้าจะรู้สึกประทับใจที่พนักงานจดจำสิ่งที่ลูกค้าชื่นชอบได้ แต่การบริการนี้อาจจะสร้างความไม่พอใจให้กับลูกค้า เนื่องจากลูกค้ารู้สึกเบื่อน้ำส้มเพราะดื่มมาติดต่อกัน 2 วันแล้ว วันที่ 3 นี้ ตั้งใจว่าจะเปลี่ยนเป็นน้ำมะนาวแต่พนักงานกลับเอาน้ำส้มมาให้ทั้งที่ยังไม่ได้สั่ง น้ำส้มแก้วนั้นก็อาจจะกลายเป็นสิ่งที่สร้างปัญหาให้กับลูกค้าและพนักงานได้ วิธีที่ถูกต้องในกรณีที่ต้องการให้ลูกค้ารับรู้ว่าองค์กรใส่ใจในการบริการ พนักงานควรจะถามว่า “วันนี้รับน้ำส้มเหมือนเช่นเคยไหมครับ” เพื่อแสดงให้ลูกค้ารู้ว่าพนักงานจำได้แต่ก็ยังเปิดโอกาสให้ลูกค้าเปลี่ยนใจได้ มิใช่นำน้ำส้มมาบริการให้โดยพละการ เพื่อป้องกันปัญหาที่เกิดจากความแตกต่างนี้ องค์กรจึงจำเป็นต้องมีมาตรฐานการปฏิบัติงานสำหรับให้บุคลากรปฏิบัติตาม โดยเฉพาะมาตรฐานที่เกี่ยวข้องกับการดูแล ติดต่อสื่อสารกับลูกค้า ทั้งนี้เพื่อให้บุคลากรทุกคนสามารถปฏิบัติไปในแนวทางเดียวกัน อีกทั้งยังต้องพัฒนาบุคลากรทุกคนที่ปฏิบัติงานอยู่ในตำแหน่งงานเดียวกันให้มี “สมรรถนะในการทำงาน (Functional Competency)” อยู่ในระดับต่ำสุดที่ยอมรับได้ (Minimum Requirement) เพื่อให้ลูกค้าได้รับบริการที่ได้มาตรฐานอยู่เสมอไม่ว่าจะเป็นบุคลากรคนใดเป็นผู้ “กระทำ” ก็ตาม Simultaneous อีกครั้งที่ต้องอ้างอิงว่า “บริการ” คือ “การกระทำ” ดังนั้นกระบวนการผลิตของบริการ (Production of Service) มักจะเกิดขึ้นต่อหน้าลูกค้า องค์กรจึงปกปิด “ผลงาน” ที่ไม่ได้คุณภาพจากการรับรู้ของลูกค้าได้ยาก แตกต่างจากการผลิตสินค้า (Production of Goods) ซึ่งฝ่ายตรวจสอบคุณภาพ (QC) สามารถคัดแยกสินค้าที่ไม่ได้มาตรฐานออกไปได้ก่อนที่ส่งไปจำหน่ายถึงมือลูกค้า ตัวอย่างเช่น กรณีของการเจาะเลือดในโรงพยาบาล ทั้งพยาบาลผู้ทำการเจาะเลือด และ ลูกค้าผู้ได้รับการเจาะเลือดต้องอยู่ด้วยกัน ทั้งสองฝ่ายมีส่วนรู้เห็นในกระบวนการบริการ เมื่อมีความผิดพลาดเกิดขึ้น เช่นพยาบาลเจาะลงไปผิดเส้น และต้องดึงเข็มออกเพื่อเจาะใหม่ ก็ไม่สามารถซ่อนเร้นได้ เช่นเดียวกัน ในกรณีที่ช่างเสริมสวยย้อมสีผมให้ลูกค้าได้ไม่ตรงกับสีที่ลูกค้าเลือกเอาไว้ หรือตัดผมให้ลูกค้าสั้นเกินไป ก็ไม่สามารถปกปิดความผิดพลาดนั้นได้ เนื่องจากลูกค้าได้รับรู้เพราะอยู่ในกระบวนการนั้นด้วย การบริการแต่ละครั้งนั้น บุคลากรแต่ละคนมีโอกาสในการปฏิบัติงานให้ได้คุณภาพ “ในครั้งแรก” และ “ในครั้งเดียว” เนื่องจากความผิดพลาดเพียงที่เกิดขึ้นต่อหน้าต่อตาลูกค้าเพียงแค่หนึ่งครั้งนั้น จะไม่เปิดโอกาสซ้ำสองให้องค์กรแก้ไขความรู้สึกของลูกค้าเกี่ยวกับคุณภาพของการบริการให้ดีขึ้นได้อีกในสายตาของเขาได้อีกเลย ดังนั้นองค์กรจึงต้องปลูกฝังค่านิยมให้บุคลากรทุกคนในองค์กรปฏิบัติงานทุกอย่างให้ได้คุณภาพตั้งแต่ครั้งแรกและทุก ๆ ครั้ง
Perishable การบริการนั้นหมดอายุใช้งานได้ง่าย หรืออาจกล่าวเป็นภาษาชาวบ้านได้ว่า “บริการเน่าเสียได้ง่าย (Perishable)” หรือ ไม่สามารถเก็บคงคลังไว้ได้ (Cannot be inventoried) กล่าวคือ
แตกต่างจากการจำหน่ายสินค้า น้ำอัดลมที่เหลืออยู่ในตู้เย็นวันนี้ ยังคงเป็น “สินทรัพย์” ที่สามารถสร้างรายได้ในวันรุ่งขึ้นและวันต่อ ๆ ไป และหากมีลูกค้าต้องการน้ำอัดลมเกินกว่าจำนวนที่มีอยู่ในขณะนี้ เจ้าของธุรกิจก็ยังสามารถจัดหาน้ำอัดลมมาจำหน่ายเพิ่มได้ในเวลาอันรวดเร็ว คุณลักษณะนี้ส่งผลให้ผู้บริหารต้องหาแนวทางบริหารจัดการอุปสงค์และอุปทาน (demand and supply) ของบริการที่ไม่สอดคล้องกันในแต่ละช่วงเวลา ไม่ว่าจะเป็นการจัดการด้านการตลาด (Marketing) และการจัดการด้านปฏิบัติการ (Operations) ส่วนบุคลากรที่ทำงานอยู่ในธุรกิจบริการนั้นก็จะต้องทำความเข้าใจและสร้างทัศนคติเชิงบวกกับอุปสงค์ที่มีการผันผวนแปรปรวน (Fluctuating Demand) อยู่ตลอดเวลาในธุรกิจบริการ
ดังนั้นเมื่อมีปริมาณลูกค้ามาใช้บริการเป็นจำนวนมาก บุคลากรก็จำเป็นต้องอดทนและกระตือรือร้น ทำทุกอย่างด้วยความรวดเร็ว รอบคอบและทำให้ถูกต้องเสมอ จะได้ไม่ต้องสูญเสียเวลาเพิ่มเติมเพื่อทำการแก้ไข และเมื่อยามที่ลูกค้ามาใช้บริการมีจำนวนน้อย หรือยามที่ไม่มีลูกค้า บุคลากรก็มีเวลาพักเพียงพออยู่แล้ว ลักษณะพิเศษของบริการคืออะไร1. การบริการเป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้ (Intangibility) การบริการไม่มีรูปร่างและไม่มีตัวตนเหมือนกับสินค้าอื่นๆ เราจึงไม่สามารถจับต้องได้และไม่สามารถทดลองใช้ได้ก่อนที่จะตัดสินใจซื้อ ดังนั้น การตัดสินใจใช้บริการจึงขึ้นอยู่กับความรู้สึกนึกคิด เจตคติ คำบอกเล่า และประสบการณ์เดิมที่เคยได้รับเป็นสำคัญ
ลักษณะเฉพาะของการบริการมีกี่ประการลักษณะของการบริการ. 1.ความไม่มีตัวตน ( intangibility). 2.ความแยกจากกันไม่ได้ ( Inseparability). 3.การเก็บรักษาไม่ได้(Perish ability). 4.ความต้องการที่ไม่แน่นอน( Fluctuating Dememand ). 5.ความแตกต่างของการบริการในแต่ละครั้ง (Variabiliy or heterogerogeneity ). ลักษณะของการบริการที่ดีมีอะไรบ้างเป็นไปตามใจของเราผู้ซึ่งเป็นผู้ให้บริการ โดยทั่วไปหลักการให้บริการมีข้อควรค านึง ดังนี้ 1. สอดคล้องตรงตามความต้องการของผู้รับบริการ 2. ทาให้ผู้รับบริการเกิดความพอใจ 3. ปฏิบัติโดยถูกต้องสมบูรณ์ครบถ้วน 4. เหมาะสมแก่สถานการณ์ 5.ไม่ก่อผลเสียหายแก่บุคคลอื่น ๆ ลักษณะของการบริการที่ดี
ความหมายและคุณลักษณะของการบริการมีอะไรบ้างการบริการ (Serices) หมายถึง การกระทำกิจกรรมใดๆ ด้วยร่างการเพื่อตอบสนองความ ต้องการของบุคคลอื่น ซึ่งเกี่ยวข้องกับการอำนวยความสะดวก ความสามารถสร้างความพึงพอใจให้กับ ผู้รับบริการได้ซึ่งการกระทำด้วยร่างกายคือการแสดงออกด้วยการแต่งกาย ปฏิบัติการ กิริยา ท่าทางและวิธีการ พูดจา ซึ่งการบริการสามารถแสดงออกได้2 ดังนี้
|