พฤติกรรมผู้บริโภค มีอะไรบ้าง

ในบทความก่อนหน้าที่ได้พูดถึงเรื่องการศึกษา พฤติกรรมผู้บริโภค กันไปบ้างแล้ว บทความนี้ มาเจาะลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค และปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมการเลือกใช้สินค้าและบริการกันบ้าง 

พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior) หมายถึง กระบวนการ หรือพฤติกรรมในการตัดสินใจซื้อ ใช้ และประเมินผลการใช้สินค้าหรือบริการของผู้ซื้อ ทั้งที่เป็นปัจเจกบุคคลและกลุ่มบุคคล อันจะมีความสำคัญต่อการซื้อสินค้าและบริการทั้งในปัจจุบันและอนาคต 

การศึกษาเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค เป็นการศึกษาลักษณะเฉพาะของผู้บริโภค เพื่อพยายามทำความเข้าใจความต้องการของกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย และประเมินสิ่งที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจและกระบวนการการซื้อสินค้าและบริการ  

ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคในปัจจุบัน

ทำไมปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อ จึงสำคัญ? 

1. พฤติกรรมการบริโภคเกิดขึ้นได้ ต้องมีสาเหตุที่ทำให้เกิดกระบวนการดังกล่าว

2. สิ่งจูงใจหรือแรงกระตุ้น มีอิธทิพลต่อพฤติกรรมมนุษย์

3. พฤติกรรมที่เกิดขึ้น ย่อมมุ่งไปสู่การทำให้เกิดเป้าหมาย

ด้วยเหตุผลทั้ง 3 ข้อนี้ ทำให้หนึ่งในหลักการทำความเข้าใจและศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภค คือการศึกษาเกี่ยวกับปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อและบริโภคสินค้า หรือบริการนั่นเอง 

แล้วจะมีปัจจัยอะไรบ้างที่มีผลต่อการกระตุ้นการซื้อ-ไม่ซื้อสินค้าหรือบริการในยุคที่โลกหมุนไปอย่างรวดเร็วแบบนี้ ไปดูกันเล้ย

1. ปัจจัยด้านวัฒนธรรม

นับเป็นปัจจัยขั้นพื้นฐานที่มีผลกระทบต่อกระบวนการการซื้อ หรือพฤติกรรมการบริโภคของผู้ใช้บริการ โดยปัจจัยด้านวัฒนธรรม ยังรวมถึง ความเชื่อ ความรู้ การศึกษา เป็นต้น 

ความเชื่อและความรู้ในปัจจุบัน ที่ถือเป็นปัจจัยที่กระทบต่อกระบวนการการบริโภค เช่น ความเชื่อเกี่ยวกับการอนุรักษ์ทรัพยากรทางธรรมชาติ หรือความรู้ ความเข้าใจเกี่ยวกับการใช้ผลิตภัณฑ์ที่ผลิตจากวัสดุย่อยสลายได้ เพื่อลดขยะ เป็นต้น นอกจากนี้ยังรวมถึงตำแหน่งทางสังคม อันสามารถแบ่งออกเป็น 6 ชนชั้น ได้แก่

1. กลุ่ม Upper-Upper Class หมายถึง กลุ่มคนที่เป็นผู้มีชื่อเสียงเก่าแก่เกิดมาในครอบครัวที่มีความร่ำรวยหรือเกิดมาบนกองเงินกองทองนั่นเอง

2. กลุ่ม Lower-Upper Class  หมายถึง ชนชั้นคนรวยหน้าใหม่ มักอยู่ในตำแหน่งสูงสุดของวงการบริหาร มีรายได้สูงสุดในจำนวนชั้นทั้งหมด จัดอยู่ในระดับมหาเศรษฐี

3. กลุ่ม Upper-Middle Class หมายถึง กลุ่มชนชั้นที่ประสบความสำเร็จในชีวิต มักจบการศึกษาในระดับสูง เรียกกันว่าเป็นตาเป็นสมองของสังคม

4. กลุ่ม Lower-Middle Class หมายถึง กลุ่มคนที่อยู่ในระดับค่าเฉลี่ย ไม่ใช่ฝ่ายบริหาร เป็นเจ้าของธุรกิจขนาดเล็ก หรือพนักงานบริษัททั่วไป

5. กลุ่ม Upper-Lower Class หมายถึง กลุ่มชนชั้นทำงาน นับเป็นชนชั้นที่ใหญ่ที่สุดในสังคม

6. กลุ่ม Lower-Lower Class หมายถึง กลุ่มชนชั้นแรงงาน ผู้ที่ทำงานใช้แรงงานที่ไม่ต้องใช้ความเชี่ยวชาญ เป็นต้น 

2. ปัจจัยทางสังคม

ปัจจัยทางสังคมประกอบด้วยกลุ่มอ้างอิงอย่าง ครอบครัว บทบาท และสถานะของผู้ซื้อ ปัจจุบันโลกยุค 4.0 ทำให้เราเห็นผลกระทบจากปัจจัยด้านสังคมอย่างชัดเจนในการตัดสินใจซื้อ หรือบริโภค เนื่องจากข่าวสาร รวมถึงการแสดงบทบาทและสถานะทางสังคม ถูกตอกย้ำ และรับรู้ได้ง่ายผ่านโลกออนไลน์ 

การบริโภคสินค้าและบริการกลายเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างสถานะทางสังคมให้กับผู้บริโภคต่อสังคมภายนอกได้ ยกตัวอย่างเช่น การบริโภคสินค้าราคาแพง สามารถสร้างความรับรู้ถึงสถานะทางสังคมระดับสูงให้แก่ผู้บริโภคได้ เป็นต้น   

3. ปัจจัยส่วนบุคคล

ปัจจัยข้อนี้ หมายถึง ผลของการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ มาจากเหตุผล หรือคุณสมบัติส่วนบุคคล ยกตัวอย่างเช่น อายุ อาชีพ ความชอบ สภาวการณ์ทางเศรษฐกิจ ไลฟ์สไตล์ เป็นต้น  

4. ปัจจัยด้านจิตวิทยา

คือ อิทธิพลจากปัจจัยทางด้านจิตวิทยา ที่มีผลต่อตัวผู้บริโภคอันเป็นเหตุให้มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อและใช้สินค้าและบริการ ยกตัวอย่างเช่น Promotion ทางการตลาด การจูงใจด้วยคำพูดที่ดึงดูด การสร้างความรับรู้ของผู้ขาย ความเชื่อ บุคลิกภาพและแนวความคิด ของผู้บริโภค เป็นต้น  

การสร้างความเข้าใจใน พฤติกรรมผู้บริโภค ถือเป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการ โดยเฉพาะคนที่ต้องทำการตลาดเองด้วย ควรทำความเข้าใจและศึกษา เพื่อประสิทธิภาพในการวางแผนกลยุทธ์ต่าง ๆ ในการดำเนินธุรกิจ 

ยิ่งปัจจุบันในโลกออนไลน์ มีการเก็บข้อมูลและสร้างสถิติที่น่าสนใจเกี่ยวกับความต้องการของผู้บริโภคให้ เรียกว่าสะดวกขึ้นมากเลยทีเดียว การตีโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างถูกต้อง แม่นยำ นอกจากจะช่วยเพิ่มยอดขายให้กับกิจการได้แล้ว ยังช่วยลดค่าใช้จ่ายด้านการตลาดไปได้อย่างมาก เพราะสามารถสื่อสารไปถึงลูกค้าได้อย่างตรงจุดนั่นเอง 

พฤติกรรมผู้บริโภคจะทำให้คุณเข้าใจเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายทางการตลาด (Target market) ได้ลึกมากขึ้น ยิ่งคุณรู้จักลูกค้าของคุณมากเท่าไหร่ ก็จะทำให้คุณสามารถสร้างการเปลี่ยนแปลง ที่ใช้เวลาและเงินของคุณได้อย่างดีที่สุดได้ง่ายยิ่งขึ้น

• แคมเปญการตลาด : ความประทับใจแรกพบเป็นสิ่งที่สำคัญมาก การทำการตลาดจะง่ายมากขึ้น หากคุณรู้แน่ชัดว่า กลุ่มเป้าหมายทางการตลาดของคุณกำลังมองหาอะไร? โดยข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคจะชี้ให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงที่คุณต้องทำ เพื่อที่จะเข้าถึงกลุ่มคนที่ใช่ ซึ่งก็คือ ผู้ที่ต้องการสินค้า หรือบริการของคุณนั่นเอง รวมไปถึง การทำความเข้าใจว่าลูกค้าของคุณเป็นใคร, พวกเขาซื้อสินค้าจากที่ไหน, พวกเขาทำการซื้ออย่างไร และซื้อเพราะอะไร?
• การรักษาลูกค้า : คุณต้องไม่โฟกัสแค่เรื่องการสร้างลูกค้าใหม่เท่านั้น แต่ยังต้องดูแลลูกค้าเดิมที่มีอยู่แล้วด้วย ดังนั้น เมื่อคุณได้ลูกค้ามาแล้ว คุณต้อง พยายามรักษาพวกเขาไว้ โดยลูกค้าที่ซื้อซ้ำมักจะทำให้สินค้าของคุณ กลายเป็น ส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันของพวกเขาและก็จะกลายเป็นผู้สนับสนุนแบรนด์ ที่จะแนะนำ หรือบอกต่อกับครอบครัวและเพื่อน ๆ 
  
  
  
• ความแตกต่างของลูกค้า : ลูกค้าแต่ละกลุ่มไม่เหมือนกัน แม้ว่าบริษัทส่วนใหญ่จะมุ่งเน้นไปที่กลุ่มเป้าหมายทางการตลาดเพียงกลุ่มเดียว แต่ว่า แต่ละคนต่างก็มีความต้องการที่แตกต่างกันออกไป ดังนั้นควรเจาะลึก ฐานผู้บริโภคของคุณ เพื่อให้คุณสามารถเข้าถึงและกำหนดเป้าหมาย จากกลุ่ม ประชากรได้มากขึ้น 
• การวิเคราะห์คู่แข่ง : การวิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้าของคุณเองไม่ได้  ครอบคลุมภาพรวมทั้งหมดได้ การรู้ว่าทำไมคนถึงซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณนั้น มีประโยชน์ เช่นเดียวกับการทำความเข้าใจว่าทำไมคนอื่นถึงไม่ซื้อ โดยการพิจารณาประสิทธิภาพของคู่แข่งเป็นสิ่งสำคัญ รวมถึงเหตุผลที่ผู้บริโภค บางคนเลือกคู่แข่งมากกว่าคุณ ซึ่งการพิจารณาถึงสิ่งที่ค้นพบเหล่านี้ จะทำให้คุณได้เปรียบในการแข่งขัน
• แนวโน้มของตลาด : การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคในช่วงเวลาหนึ่งสามารถช่วยให้คุณระบุจุดสูงสุด และจุดต่ำสุดในธุรกิจได้ โดยบริษัทของคุณจะตัดสินใจได้ดีขึ้นเกี่ยวกับอุปทาน หรือความต้องการขาย (Supply) เมื่อคุณจับตาดูเทรนด์ของตลาด เพื่อให้เข้าใจได้ดีขึ้นว่า อุปสงค์หรือความต้องการซื้อ (Demand) จะไปในทิศทางไหน
• การจัดการกลุ่มผลิตภัณฑ์ (Product Portfolio Management : PPM) : การทำความเข้าใจลูกค้าของคุณจะทำให้คุณเข้าใจถึงข้อมูลเชิงลึกของประสิทธิภาพ ของผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ โดยให้คุณเก็บข้อมูลนี้ไว้ให้ดี ในขณะที่ดำเนินการจัดการ กลุ่มผลิตภัณฑ์ซึ่งจะทำให้คุณสามารถปรับเปลี่ยนอุปทาน เพื่อตอบสนองต่ออุปสงค์ ได้หากลูกค้าของคุณมีความรู้สึกชื่นชอบเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ตัวใดตัวหนึ่งของคุณเป็นอย่างมาก การจัดสรรทรัพยากรให้กับผลิตภัณฑ์นั้นมากขึ้นก็อาจคุ้มค่า และ ลดเวลา กับเงินที่ใช้ไปกับผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ได้และหากตลาดไม่มีการตอบสนองต่อผลิตภัณฑ์ตัวใด ตัวหนึ่งอีกต่อไป ก็อาจถึงเวลาสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่
  
  

ประเภทของพฤติกรรมผู้บริโภค

พฤติกรรมผู้บริโภคมีอยู่ 4 ประเภท โดยแต่ละบุคคลอาจแสดงพฤติกรรมเหล่านี้อย่างน้อยหนึ่งแบบหรือมากกว่านั้น ซึ่งคุณต้องเก็บรวบรวมข้อมูลเพื่อพิจารณาว่า ผู้บริโภคของคุณมีพฤติกรรมแบบใดมากที่สุด

พฤติกรรมการซื้อที่ซับซ้อน (Complex buying behavior)
พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคที่ซับซ้อนเกิดขึ้นเมื่อผู้บริโภคทำการซื้อเฉพาะ (Unique Purchase) ซึ่งอาจเป็นกระบวนการซื้อสินค้าที่มีราคาแพง หรือสิ่งที่ผู้ซื้อไม่ค่อยคุ้นเคย ในกรณีนี้ ผู้บริโภคจะใช้เวลามากในการค้นคว้าหาข้อมูลก่อนตัดสินใจซื้อ เพื่อทำให้การตัดสินใจนั้นถูกต้อง

ขั้นตอนการวิจัยผู้บริโภคของพฤติกรรมการซื้อนี้ อาจรวมถึง การเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับตลาด หรือปรึกษากับเพื่อน, ครอบครัว และผู้เชี่ยวชาญโดยผู้บริโภคใช้โอกาสนี้ในการพัฒนาไอเดีย เกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาต้องการจากผลิตภัณฑ์ เพื่อให้มีข้อมูลที่ถูกต้องในการเริ่มมีความคิดเห็น และในที่สุดความคิดเห็นนี้จะกลายเป็นความชอบ สำหรับผลิตภัณฑ์ บางอย่างที่พวกเขาคิดว่าจะ ตอบสนองความคาดหวังของตนได้และทำการซื้อในที่สุด

พฤติกรรมการซื้อที่ ลดความซับซ้อน (Dissonance-reducing buying behavior)
พฤติกรรมการซื้อที่ลดความซับซ้อน คือ เมื่อผู้บริโภคพร้อมที่จะใช้เวลามากในการตัดสินใจซื้อ โดยการตัดสินใจนี้ อาจจะเป็นเรื่องท้าทายสำหรับพวกเขา เนื่องจากพวกเขาต้องมองหาข้อดี และความแตกต่างระหว่างแบรนด์ต่าง ๆ อย่างยากลำบาก ซึ่งก็เป็นเรื่องปกติเมื่อมีการซื้อใน จำนวนมาก  

ยกตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคที่ไม่ค่อยรู้เรื่องเกี่ยวกับรถยนต์มากนัก อาจใช้เวลานานในการตัดสินใจ เลือกซื้อ โดยพวกเขาอาจจะมีเกณฑ์บางอย่าง เช่น ที่นั่งแบบ 4 ประตู, ความเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม  (Eco-friendly), ที่นั่งที่ให้ความสบาย และด้วยรถยนต์จำนวนมาก ที่มีคุณสมบัติตามที่พวกเขาต้องการ จึงทำให้การตัดสินใจครั้งนี้ อาจเกิดความเครียดขึ้นมาได้ โดยความกังวลหลัก ๆ สำหรับผู้บริโภคที่ต้องเจอกับพฤติกรรมการซื้อนี้ คือ ความกลัวในการ เลือก และรู้สึกเสียใจในภายหลัง

พฤติกรรมการซื้อที่เป็นนิสัย (Habitual buying behavior)
พฤติกรรมการซื้อที่เป็นนิสัย คือ เป็นพฤติกรรมการซื้อที่เกิดขึ้นเมื่อผู้บริโภคซื้อสินค้าที่มีความ เสี่ยงน้อยและไม่มีความแตกต่างระหว่าง แบรนด์ต่าง ๆ มากนัก ในกรณีนี้ผู้ซื้อมักจะคุ้นเคยกับ ผลิตภัณฑ์อยู่แล้ว หรือใช้อยู่เป็นประจำ

พฤติกรรมนี้เป็นเรื่องปกติสำหรับการซื้อด้วยอารมณ์ หรือการซื้อที่ไม่ได้วางแผนไว้ล่วงหน้า (Impulse buying) เนื่องจากลูกค้าเข้าใจตลาดอยู่แล้ว โดยพวกเขาจะพึ่งแบรนด์ที่มีความ คุ้นเคยเมื่อทำการซื้อของเหล่านี้ แต่ความภักดีต่อแบรนด์ไม่ได้สำคัญสำหรับพวกเขา เพราะพวกเขารู้จักแบรนด์มากมายที่สามารถตอบสนองความต้องการได้

พฤติกรรมการซื้อแบบแสวงหาความหลากหลาย (Variety-seeking buying behavior)
พฤติกรรมการซื้อแบบแสวงหาความหลากหลาย เกิดขึ้นเมื่อผู้บริโภคต้องการเปลี่ยนสิ่งต่าง ๆ โดยพวกเขามักจะใช้ผลิตภัณฑ์เดิมมาระยะหนึ่งแล้ว และต้องการลองสิ่งใหม่ ๆ

โดยการเลือกสิ่งที่ต่างออกไป ไม่ได้หมายความว่า พวกเขาจะไม่พึงพอใจกับประสบการณ์ ที่ได้ รับจากผลิตภัณฑ์เดิมก่อนหน้านี้เสมอไป ซึ่งพฤติกรรมการซื้อแบบนี้ มักจะเห็นได้ในกลุ่มของ ผลิตภัณฑ์ที่มีความเสี่ยงน้อย 

ปัจจัยของพฤติกรรมผู้บริโภค

ปัจจัยต่าง ๆ ส่งผลต่อวิธีการ หรือเหตุผลในการเลือกซื้อ ตามความต้องการแบบเฉพาะ บุคคลของพวกเขา ซึ่งจะพบได้ในกระบวนการซื้อนั้น ๆ 

ปัจจัยทางด้านวัฒนธรรม
ปัจจัยทางวัฒนธรรมช่วยผู้คนในการสร้าง และเปลี่ยนความคิดเห็น กับความชอบ โดยมุมมองทางวัฒนธรรมเกิดขึ้นจากค่านิยม และอุดมการณ์ของชุมชนลูกค้าของคุณ ซึ่งปัจจัยทางวัฒนธรรมเหล่านี้ รวมถึงวัฒนธรรมย่อย อย่างเช่น ศาสนา, ชาติพันธุ์, สัญชาติ หรือสมาคมภูมิศาสตร์

ชนชั้นทางสังคมมีบทบาทสำคัญในปัจจัยทางวัฒนธรรมเหล่านี้ เพราะหากชุมชนกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง ไม่สามารถซื้อสินค้าของคุณได้ หรือสินค้านั้น ไม่มีประโยชน์กับพวกเขาแล้ว คุณจะทำให้พวกเขา เสียเวลาไปเปล่า ๆ และหากไม่มีชุมชนกลุ่มไหนที่มองเห็นประโยชน์ในสินค้าของคุณ ก็อาจจะคุ้มค่า ในการกลับไปวางแผน หรือเริ่มต้นใหม่

ปัจจัยส่วนบุคคล
ปัจจัยส่วนบุคคลมีความเกี่ยวข้องกับผู้มีโอกาสมาเป็นลูกค้า ซึ่งเป็นเอกลักษณ์เฉพาะบุคคล ไม่ว่าจะเป็น อายุ, เพศ, อาชีพ, ระดับการศึกษา, รายได้ หรือไลฟ์สไตล์

อายุและเพศ จะช่วยให้คุณจำกัดขอบเขตในการคิดของพวกเขาได้ว่า กลุ่มเป้าหมายเป็นใคร ยกตัวอย่างเช่น หากคุณขายประกัน การวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค อาจแสดงให้เห็นว่า คนที่คุณควรขายให้นั้น เป็นวัยกลางคนจนถึงวัยสูงอายุ หรือถ้าหากคุณกำลังขายวิดีโอเกม การวิเคราะห์อาจแสดงให้เห็นถึง สิ่งที่กลุ่มวัยรุ่นชายและวัยหนุ่มสาวให้ความสนใจมาก

การรวบรวมข้อมูลในเรื่องของรายได้ เป็นสิ่งสำคัญในการพัฒนาสินค้า หากคุณกำลังพยายามขายสินค้า หรือบริการที่แพงเกินไปสำหรับกลุ่มเป้าหมายของคุณ แสดงว่าคุณกำลังทำผิดพลาดครั้งใหญ่ ในทางกลับกัน คุณสามารถระบุได้ว่า การขึ้นราคาเป็นประโยชน์ต่อทั้ง 2 ฝ่ายหรือไม่ โดยการวิเคราะห์รายได้ของผู้บริโภคของคุณ จะแสดงให้เห็นว่า พวกเขายินดีจ่ายเท่าไหร่ โดยพิจารณาจากจำนวนเงินที่พวกเขาใช้จ่ายอยู่

อาชีพ และไลฟ์สไตล์เป็นปัจจัยส่วนบุคคลที่สำคัญที่ส่งผลต่อข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภค ยกตัวอย่างเช่น หากคุณขายปากกามาร์คเกอร์ การทำการตลาดกับกลุ่มคุณครู ก็จะมีความ สำคัญเป็นพิเศษ หรือหากคุณกำลังขายเครื่องออกกำลังกาย คุณต้องการโฟกัสไปยังคนที่ ต้องการจะออกกำลังกาย

ปัจจัยทางด้านจิตวิทยา
ปัจจัยทางด้านจิตวิทยาที่ส่งผลต่อพฤติกรรม มีความสัมพันธ์กับสิ่งที่มีอิทธิพลต่อผู้บริโภค และวิธีการที่พวกเขาพยายามในการตัดสินใจซื้อ โดยปัจจัยเหล่านี้ จะรวมถึงความเชื่อ, แรงจูงใจ และการรับรู้

โดยความเชื่อมีบทบาทอย่างมากต่อการที่สินค้าของคุณจะได้รับการตอบรับที่ดีหรือไม่ หากคน หนึ่งมีความหลงใหลในเรื่องเกี่ยวกับสิทธิของสัตว์มาก ๆ และสินค้าของคุณทำด้วยขนสัตว์จริง แบรนด์ของคุณก็จะไม่ตรงกับความเชื่อของคนนั้น และเขาก็จะไม่มาเป็นลูกค้าของคุณ

พฤติกรรมของผู้บริโภคมีกี่ประเภท

พฤติกรรมของผู้บริโภค คืออะไร

พฤติกรรมผู้บริโภคมีความสําคัญอย่างไรบ้าง

พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค มีกี่ขั้นตอน