ยุคตลาดออนไลน์แบบนี้ต้องมีความรู้ติดตัวกัันไว้บ้าง STARTUP NOW ช่วยรวบรวมคำศัพท์ทางการตลาดในเรื่อง BRANDING มาให้อ่านกัน เผื่อจะเข้าใจ Concept ต่างๆเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์มากขึ้นค่ะ Show
1. BRANDINGยุคนี้ใครๆก็อยาก “สร้างแบรนด์” สิ่งที่คนยุคนี้เข้าใจผิดมากที่สุดคือคิดว่า ‘การสร้างแบรนด์’ คือการทำ Logo และ Packaging ใหม่ด้วยดีไซน์แบบ ‘มีสไตล์ เก๋ๆ’ จริงๆแล้ว…….การสร้างแบรนด์คือ “การสร้าง -ภาพจำ- ของธุรกิจเราที่คนทั่วไปจะสามารถแยกแยะธุรกิจของเรากับแบรนด์อื่นๆได้” ซึ่งภาพจำที่แตกต่างนั้นอาจจะคือผลรวมของ Logo, คู่สีแบรนด์, ดีไซน์แพ็คเกจ, ลักษณะการบริการ, หรือความรู้สึกบางอย่างที่เกิดขึ้นเมื่อนึกถึงธุรกิจของเราก็ได้ “แบรนด์ดิ้ง ไม่ใช่ ดีไซน์ แต่คือ การดีไซน์ ‘ภาพในใจ’ ของลูกค้าเวลาเค้าคิดถึงเรา”
2. BRAND DNAถ้ายังคิดไม่ออกว่าการสร้างแบรนด์ทำยังไง? มากำหนด DNA ของแบรนด์กัน! เราคงรู้กันว่า DNA ของมนุษย์ คือสารพันธุกรรมที่เฉพาะเจาะจงที่ “บอกว่าเราเป็นใคร” การสร้างแบรนด์ก็เช่นกัน
เราต้องหา DNA ของเราให้เจอให้ได้ ตอบคำถามดังต่อไปนี้ให้ได้ ลองถามตัวเราเองดูนะคะว่า
3. BRAND ESSENCEBrand Essence เป็นคำที่คนพูดถึงกันมากในโลกออนไลน์ ความหมายจริงๆของมันแล้วก็คือ……..”Brand DNA” นั่นเอง คือ “หัวใจของแบรนด์” เช่น ธุรกิจร้านสะดวกซื้อ 3 ร้าน ร้านที่ 1 อาจยึดถือ “ความสะดวกของลูกค้า, ความรวดเร็ว, เลือกของง่าย” เป็นคุณค่าหลัก เมื่อคุณค่าที่ยึดถือ/หัวใจแบรนด์ต่างกัน ทั้ง 3 แบรนด์ย่อมมีการออกแบบร้าน/ เลือกซื้อของเข้าร้าน เทรนพนักงาน/ รูปแบบการให้บริการที่แตกต่างกันตามคุณค่าที่ต่างคนต่างยึดถือเป็น “จิตวิญญาณของแบรนด์” ที่แตกต่างกันไป
4. TARGETINGคือการกำหนด “กลุ่มเป้าหมาย” ของธุรกิจของเราให้แน่นอน การที่เราจะทำธุรกิจอะไร
เราต้องตอบให้ได้ก่อนเสมอว่า “ลูกค้าเป้าหมาย” ข้อแนะนำของ StartUp Now คือ “ให้มองกลุ่มนี้เป็น “คนคนหนึ่ง” ไปเลยค่ะ ลองสร้างตัวตนสมมุติ หรือหยิบคนใกล้ตัวมาก็ได้ ว่าเค้าเป็นใคร ชื่ออะไร ชอบไปไหน ชอบซื้อของแบบไหน สนใจเรื่องอะไร มีแรงจูงใจในการใช้ชีวิตอย่างไร ฯลฯ ยิ่งละเอียดมากเท่าไร ยิ่งสร้างแบรนด์และทำการตลาดให้โดนใจกลุ่มเป้าหมายได้มากเท่านั้นนะจ้ะ
5. POSITIONINGคือ “การกำหนดจุดยืน กำหนดตำแหน่งของแบรนด์เราในตลาด” ให้เราตอบคำถามต่อไปนี้ แนะนำว่าเราควรเลือก “จุดยืน” ที่ยังเป็นช่องว่างทางการตลาดและเรามีข้อได้เปรียบ เช่น เราเลือกที่จะขายผลิตภัณฑ์สกินแคร์จากกากกาแฟ กำหนดกลุ่มเป้าหมายได้แล้วนะว่าจะขายใคร ต่อไป เราต้องมาวาง position ต่อว่า เราจะวางแบรนด์ในระดับไหนและมีคอนเซ็ปต์อะไรให้เป็นที่จดจำ เช่น วางตำแหน่งสินค้าในระดับเทียบเท่าเคาร์เตอร์แบรนด์ในห้าง โดยมี ‘จุดขาย’ เป็น
6. BRAND PERSONALITYคือลักษณะเชิง ‘บุคลิกภาพ’ ของแบรนด์ เป็นเหมือน ‘นิสัย’ ของคนคนนึงว่าคนนั้นเป็นคนยังไง ลองนึกเป็นบุคลิกภาพของคนจะง่ายกว่านะ เช่น จริงจัง, ตลก, น่ารัก, มีความเป็นผู้ใหญ่, อบอุ่น, ขี้เล่น, รู้เยอะ ปรึกษาได้, เนิร์ด, สวยแพง เป็นต้น การวางบุคลิกภาพของแบรนด์ไว้ในกระบวนการสร้างแบรนด์ จะทำให้เราเห็นภาพแบรนด์เราชัดขึ้นและทำให้งานดีไซน์แบรนด์โดยรวมง่ายขึ้นด้วย ลักษณะเหล่านี้ต้องส่งผ่านไปยังทุกๆที่ของแบรนด์เราด้วยนะ เช่น การดีไซน์โลโก้, แพ็คเกจกิ้ง, การเลือกใช้คำพูดในการสื่อสารกับลูกค้า ฯลฯ ต้องเป็นไปในลักษณะเดียวกัน ตามบุคลิกภาพของแบรนด์ที่เราวางไว้
7. BRAND IDENTITYหาก Brand Personality เปรียบเหมือนนิสัย บุคลิกของคน Brand Identity = ก็คือ “ลักษณะภายนอก/ทางกายภาพ” ของเรานั่นเอง กล่าวคือเป็นลักษณะภายนอกที่เห็นได้ด้วยตาทั้งหมด เช่น Logo, คู่สี, การเลือกใช้ Font, การออกแบบฉลาก, หัวจดหมาย, โบรชัวร์, ภาพโฆษณาสินค้า อย่าลืมนะว่า “Brand Identity ต้องเข้ากันและไปด้วยกันกับ Brand Personality เสมอ”
8. BRAND MANUALหรือ “Brand Guideline” คือ คู่มือแบรนด์ สำหรับเป็น guideline ในอนาคต ในทุกเรื่องของแบรนด์เรา โดยเฉพาะด้านการออกแบบและการสื่อสารตัวตนแบรนด์ มีเพื่อในการทำการตลาดต่างๆในอนาคต จะทำให้ไม่หลุด Concept แบรนด์ที่เราอุตส่าห์วางไว้ตั้งแต่แรก เช่น อย่าคิดว่าการมี Brand Manual นั้นเป็นเรื่องของแบรนด์ใหญ่เท่านั้น แม้จะเป็น SMEs การมีคู่มือแบรนด์ที่ดีจะช่วยเราให้คุมคอนเซ็ปต์และโทนแบรนด์ได้ดีมากๆ เพราะจากประสบการณ์ของ StartUp NOW ใน Start Up/SMEs ส่วนใหญ่จะมีปัญหาในการคุมแบรนด์ให้ไม่หลุดคอนเซ็ปต์เสมอ เช่น จ้างนักออกแบบโบรชัวร์ ได้หน้าตาแบบหนึ่ง ต่อมาจ้างคนทำ Content ลง Facebook ได้หน้าตาอีกแบบหนึ่ง ต่อมาทำ Presentation สำหรับนำเสนอสินค้าเข้าห้างร้าน ก็ใช้อีกคนหนึ่งทำ ทำให้ได้หน้าตาอีกแบบหนึ่ง เป็นแบบนี้ทุกช่องทางการตลาด คือทุกช่องทางไม่สามารถคุมโทนแบรนด์ให้หน้าตาเป็น Mood & Tone เดียวกันได้ ลูกค้าเห็นก็จำไม่ได้ว่าเป็นแบรนด์เดียวกัน ขาดเอกลักษณ์ในตัวตนแบรนด์
9. TAGLINETagline ก็คือ “Slogan” ของแบรนด์นั่นเอง ได้แก่ ประโยคสั้นๆที่รวมเอา Brand Essene เข้าไว้ด้วยกัน สร้างความจดจำแก่ลูกค้าได้เป็นอย่างดี Tagline ที่ดี เพื่อความสนุกสนาน……….ลองมาทายชื่อแบรนด์จาก Tagline ต่อไปนี้กันเถอะ 1. “ละลายในปาก แต่ไม่ละลายในมือ” จะเห็นได้ว่า บอกแค่ Tagline หรือ Slogan อย่างเดียว คนส่วนใหญ่คงนึกออกทันทีว่าแบรนด์ในแต่ละข้อคือแบรนด์อะไร
10. BRAND EXPERIENCEสิ่งที่สำคัญในการสร้างแบรนด์อีกเรื่องคือการสร้าง “Brand Experience” เฉพาะของแบรนด์เรา Brand Experience คือ การสร้างประสบการณ์ของแบรนด์ต่อลูกค้า กล่าวคือเป็นประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับเมื่อมามีปฏิสัมพันธ์อย่างใดอย่างหนึ่งกับแบรนด์เรา เช่น – การเห็นโฆษณาของแบรนด์, การที่เราจะเป็นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จได้ไม่ใช่ว่าเราจะใส่ใจแค่การสร้างแบรนด์ คิดคำพูด โฆษณา ดีไซน์ ต่างๆเท่านั้น เราต้องสร้างแบรนด์ โดยคิดรวมไปถึง “ประสบการณ์โดยรวมของลูกค้าในการติดต่อสัมพันธ์กับเรา” เสมอ “ทำธุรกิจ อยากไปให้ไกล ต้องนึกถึงลูกค้าเป็นสำคัญ” วันนี้เราตอบได้หรือยังว่าเราออกแบบประสบการณ์อะไรให้ลูกค้าได้รับจากแบรนด์ของเรา? ถ้ายัง….ก็ลงมือทำเลย! |