ความรู้เกี่ยวกับลูกค้า
รายการสอนและรายการเรียน | ผลการเรียนรู้ |
1. พฤติกรรมของผู้บริโภค 2. ความต้องการและแรงจูงใจ 3. การตอบสนอง 4. ประเภทต่าง ๆของลูกค้า | สามารถอธิบายความรู้พื้นฐานของพนักงานขายเกี่ยวกับลูกค้าได้ |
พนักงานขายที่มีความสามารถและประสบความสำเร็จได้ จะต้องเป็นผู้ชอบสังเกตพฤติกรรมของผู้ซื้อ แล้วจดจำไว้เป็นอย่างดี และพยายามสร้างความพึงพอใจให้เกิดขึ้น โดยพูดในเรื่องที่ผู้ซื้อชอบ เรื่องที่มีแต่จะสร้างประโยชน์ สนองความต้องการให้กับผู้ซื้อ ความปรารถนาต้องการอยากได้มีอยู่ทุกตัวคน พนักงานขายจึงต้องกระตุ้นให้ผู้ซื้อเกิดความอยากได้และตัดสินใจซื้อด้วยความพึงพอใจในสินค้า และผู้ขายมีความพึงพอใจที่ได้ขายสินค้านั้น
พฤติกรรมของผู้บริโภค (consumer behavior)
ชิฟแมน และคะนุค (Schiffman and Kanuk, 1987) ได้ให้ความหมายของพฤติกรรมของผู้บริดภคไว้ว่าเป็นพฤติกรรมที่ผู้บริโภคแสดงออกไม่ว่าจะเป็นการเสาะหา ซื้อ ใช้ ประเมินผล หรือ การบริโภคผลิตภัณฑ์ บริการ และแนวคิดต่าง ๆ ซึ่งผู้บริโภคคาดว่าจะสามารถตอบสนองความต้องการของตนได้ เป็นการศึกษาการตัดสินใจของผู้บริโภคในที่มีทั้งเงิน เวลา และกำลังเพื่อบริโภคสินค้าและบริการต่าง ๆ
อันประกอบด้วย ซื้ออะไร ซื้อเมื่อไร อย่างไร ที่ไหน และบ่อยแค่ไหน
พฤติกรรมผู้บริโภค คือการศึกษาปัจเจกบุคคล กลุ่มบุคคล หรือองค์การ และกระบวนการที่พวกเขาเหล่านั้นใช้เลือกสรร รักษา และกำจัด สิ่งที่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ บริการ ประสบการณ์ หรือแนวคิด เพื่อสนองความต้องการและผลกระทบที่กระบวนการเหล่านี้มีต่อผู้บริโภคและสังคมการศึกษา พฤติกรรมของผู้บริโภคมีรากฐานมาจากพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค ซึ่งแสดงบทบาทที่แตกต่างกันสามบทบาทได้แก่ ผู้ใช้ ผู้จ่าย และผู้ซื้อ (จากวิกิพีเดีย
สารานุกรมเสรี)
สรุป พฤติกรรมผู้บริโภคมีผลต่อความสำเร็จของธุรกิจ การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคจะทำให้สามารถสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดที่สร้างความพึงพอใจให้แก่ผู้บริโภคและความสามารถหาทางแก้ไขพฤติกรรมในการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคได้ถูกต้อง และสอดคล้องกับความสามารถในการตอบสนองของธุรกิจ ช่วยในการพัฒนาตลาดและพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ดีขึ้นอย่างต่อเนื่อง
ความต้องการและแรงจูงใจ(Needs and Motivation)
ความหมายของความต้องการ
พจนานุกรมในไทยฉบับราชบัณฑิตยสถาน พ.ศ.2525 (2526 :323) กล่าวถึง “ความต้องการ” ว่าหมายถึง ความอยากได้ ใคร่ได้หรือประสงค์จะได้ และเมื่อเกิดความรู้สึกดังกล่าวจะทำให้ร่างกายเกิดการความขาดสมดุลเนื่องมาจากมีสิ่งเร้ามากระตุ้น มีแรงขับภายในเกิดขึ้น ทำให้ร่างกายไม่อาจอยู่นิ่งต้องพยายามดิ้นรน และแสวงหาเพื่อตอบสนองความต้องการนั้นๆ เมื่อร่างกายได้รับตอบสนองแล้ว ร่างกายมนุษย์ก็กลับสู่ภาวะสมดุลย์อีกครั้งหนึ่ง และก็จะเกิดความต้องการใหม่ๆ เกิดขึ้นมา ทดแทนวนเวียนอยู่ไม่มีที่สิ้นสุด
ความต้องการตามแนวความคิดของมาสโลว์
มาสโลว์ (Dr. Abraham H. Maslow) นักจิตวิทยากลุ่มมนุษยนิยมได้อธิบายเรื่อง ความต้องการของมนุษย์ว่าเป็นลำดับทั้งหมด 5 ขั้น (Five general system of needs) โดยเขียนเป็นรูปพีระมิดแห่งความต้องการไว้ แสดงความต้องการขั้นมูลฐานของมนุษย์ (Basic needs) เป็นทฤษฎีการจูงใจ ซึ่งเป็นคนแรกที่ได้เขียนขึ้น เรียกว่า “Maslow’s General theory of human mativation” (เสถียร เหลืองอร่าม , 2519 : 325)
1. ความต้องการด้านร่างกาย (Physiological Needs) เป็นระดับของความต้องการขั้นแรก ซึ่งเป็นความต้องการพื้นฐานและเป็นความต้องการเพื่อให้ชีวิตอยู่รอด ประกอบด้วย อากาศ น้ำ อาหาร เครื่องนุ่งห่ม ที่อยู่อาศัย ยารักษาโรถ การพักผ่อน และความต้องการทางเพศ
2. ความต้องการความมั่นคงปลอดภัย (Safety Needs) จะเกิดขึ้นเมื่อความต้องการทางด้านร่างกายได้รับการตอบสนองแล้ว
ในขั้นนี้บุคคลจะต้องการความปลอดภัยและความมั่นคง เช่น ประกันชีวิตที่สร้างความมั่นใจว่าจะได้รับความคุ้มครอง รถยนต์ที่มีระบบนิรภัย การออมทรัพย์เพื่อความมั่นคง และการออมทรัพย์รูปแบบใหม่ที่ให้ความคุ้มครองทางประกันชีวิตด้วย
เป็นต้น
เพื่อลดความเสี่ยง ปัจจุบันนิยมทำประกันชีวิต ประกันอุบัติเหตุ
3. ความต้องการทางสังคม (Social Needs) เป็นความต้องการด้านความรักความอบอุ่น มิตรภาพ ความรู้สึกที่ดีต่อกัน การมีส่วนร่วม และการยอมรับของสังคม ความต้องการด้านสังคมก่อให้เกิดการซื้อ เพื่อให้สังคมยอมรับตนเอง เช่น ได้รับการยอมรับจากกลุ่มเพื่อนหากใช้โคโลญจ์นี้ ทานขนมนี้แล้วรวยเพื่อน หรือใช้เค้กเป็นของขวัญวันเกิดเพื่อคนที่คุณรัก เป็นต้น
4. ความต้องการการยกย่อง (Esteem Needs) เป็นความต้องการที่เกิดจากแรงกระตุ้นทั้งภายในและภายนอก เพื่อสร้างความภาคภูมิใจและความมั่นใจแก่ตนเอง การมีชื่อเสียง และการเคารพนับถือจากบุคคลอื่นเช่น รถยนต์ที่บุคคลระดับผู้นำใช้ นาฬิกาที่ผู้มีชื่อเสียงใช้ คอนแท็กต์แลนส์ที่มีราคาแพงที่สุดในโลก บ้านที่แพงที่สุดบนถนนสายนี้ เป็นต้น
5. ความต้องการประสบความสำเร็จในชีวิต (Self – actualization Needs) หรือความพึงพอใจส่วนตัว (Self – fulfillment) การเติมเต็มที่ให้รางวัลกับชีวิตของผู้ที่ประสบความสำเร็จ หรือใช้ความสำเร็จของบุคคลอื่นเป็นสิ่งจูงใจให้เกิดความรู้สึกถึงสถานะที่ต้องการประสบความสำเร็จบ้าง เช่น นักกอล์ฟมือหนึ่งของโลกใช้ไม้กอล์ฟรุ่นนี้ เป็นต้น
6. ความต้องการด้านสุนทรียภาพ (Aesthetic Needs) เป็นธรรมชาติของมนุษย์ทุกคนที่ชอบความสวยงามและความรื่นรมย์ต่าง ๆ เพื่อความผ่อนคลายและสร้างความสุขให้ตนเอง
7. ความต้องการในการอยากรู้อยากเห็น (Curiosity Needs) เราสามารถกล่าวได้ว่า มนุษย์เกิดมาพร้อมกับความอยากรู้อยากเห็น
ความหมายของแรงจูงใจ
แรงจูงใจ (Motives) หมายถึง แรงขับ (Drives) ภายในของบุคคลที่กระตุ้นให้เขาแสดงพฤติกรรม บุคคลจะทำสิ่งใดย่อมมีแรงจูงใจในการกระทำ เช่น
มนุษย์รับประทานอาหารเพราะความหิวหรือความอยาก
กระบวนการของการจูงใจประกอบด้วยพลังความตึงเครียดซึ่งเกิดจากความจำเป็น ความต้องการ หรือความปรารถนาที่ยังไม่ได้รับการตอบสนองที่จะผลักดันให้ผู้บริโภคเกิดพฤติกรรมที่บรรลุความต้องการ คือ ความต้องการได้รับการตอบสนองและสามารถลดความตึงเครียดได้
1. ความจำเป็น ความต้องการ หรือความปรารถนา (Needs , Wants or Desires) เมื่อเกิดความจำเป็น ความต้องการ หรือความปรารถนาใด ๆ บุคคลจะตอบสนอง โดยตอบสนองทันทีตามสัญชาตญาณ
ตอบสนองโดยใช้ความคิดไตร่ตรอง หรือไม่ตอบสนองใด ๆ ซึ่งขึ้นอยู่กับความสำคัญของสิ่งนั้นต่อบุคคล
2. ความเครียด (Tension) เมื่อความจำเป็น ความต้องการ หรือความปรารถนาเกิดขึ้นแก่บุคคลแล้วไม่ได้รับการตอบสนอง และความต้องการ ความจำเป็น หรือความปรารถนานั้นไม่ลดลงไปก็จะกลายเป็นความเครียด ซึ่งจะมีอิทธิพลต่อการแสดงพฤติกรรมของเขา
3. แรงผลักดัน (Drive)
ความเครียดจะกลายเป็นแรงผลักดันให้บุคคลตัดสินใจ และสุดท้ายก่อให้เกิดพฤติกรรมหรือการกระทำเพื่อตอบสนองต่อความจำเป็น ความต้องการ หรือความปรารถนาของเขา
4. พฤติกรรม (Behavior) ความเครียดเป็นแรงผลักดันให้บุคคลเกิดพฤติกรรมอันเป็นการแก้ปัญหาหรือการกระทำเพื่อบรรลุจุดมุ่งหมาย หากเขาสามารถบรรลุจุดมุ่งหมายแล้ว ความเครียดก็จะลดลง นอกจากนี้ พฤติกรรมของแต่ละบุคคลมีความแตกต่างกันตามลักษณะการเรียนรู้
และกระบวนการความเข้าใจของบุคคลต่อวิธีแก้ปัญหาเพื่อให้ได้มาซึ่งสิ่งที่ต้องการ
การตอบสนอง ซื้อหรือไม่ซื้อ ลูกค้ามีลำดับขั้นในการตัดสินใจ 5 ขั้นตอน ดังนี้
ตัวอย่าง เช่น การเสนอขายตู้เย็น
1. ความสะดุดใจ พนักงานขายต้องให้ลูกค้าสะดุดใจในสินค้าก่อน
พนักงานขายเสนอตู้เย็นยี่ห้อและรุ่นที่ลูกค้าสนใจ
และมีกำลังเงินพอซื้อ
2. ความสนใจ จากนั้นพนักงานขายต้องรู้ว่าปัญหาของลูกค้าคืออะไร
ลูกค้าต้องการรุ่นประหยัดไฟ เบอร์ 5 พนักงานขายยืนยัน พร้อมนำเอกสารยืนยัน
ของทางบริษัทและการไฟฟ้า ฯ ว่าประหยัดไฟจริงมาเป็นหลักฐาน
3. ความอยากได้ พนักงานขายเสนอทางแก้ปัญหาให้
ลูกค้ามีเงินมาไม่พอ พนักงานขายแนะนำระบบเงินผ่อนให้
4. การกระทำ ลูกค้าเกิดความมั่นใจและตัดสินใจซื้อ พนักงานขายสาธิตสินค้าโดยให้ ข้อมูลเพิ่มเติมเพื่อให้ลูกค้าเชื่อมั่นในสินค้ายิ่งขึ้น
ลูกค้าอยากได้ พนักงานขายให้ข้อมูลเพิ่มเติมว่ามีปุ่มละลายน้ำแข็งอัตโนมัติ
มีช่องเก็บผักผลไม้โดยเฉพาะ มีที่ทำน้ำเย็น
5. ความพึงพอใจ พนักงานขายลงมือแก้ปัญหาข้อสุดท้ายให้ลูกค้าได้ ลูกค้าพึงพอใจและซื้อสินค้า
บ้านลูกค้าอยู่คอนโดมิเนียมชั้น 8 พนักงานขายยืนยันไม่มีปัญหา มีบริการส่งถึงบ้าน
ประเภทต่าง ๆ ของลูกค้า
ก. แบ่งตามลักษณะของรูปร่าง
1. ลูกค้าที่มีรูปร่างบอบบาง | 2. ลูกค้าที่มีรูปร่างอ้วน |
จะซื้อสินค้าประเภทความสวยงาม อารมณ์ มีความรู้สึกเสรี ต้องให้เขาได้พูดบ้าง อย่าขัดใจลูกค้าประเภทนี้ | จะพอใจในสิ่งที่ดี ๆ สนใจ อาหารและสิ่งของเพ้อฝัน ฟุ่มเฟือย ตัดสินใจเร็ว ไม่ควรเร่งให้เขาตัดสินใจ เพราะเขาจะตัดสินใจจากความพึงพอใจของตนเอง |
3.ลูกค้าแบบกระดูกและกล้ามเนื้อ
ชอบเล่นกีฬา ชอบลอง ไม่ชอบอยู่นิ่ง พนักงานขายจึงต้องสาธิตสินค้าให้แจ่มแจ้ง
เขาสนใจราคา ถ้าสินค้าดีสมราคา เขาจะซื้อทันที
ข. แบ่งตามลักษณะการตัดสินใจซื้อ มี 3 ประเภท คือ
1. Buyer ลูกค้าตั้งใจมาซื้อสินค้าที่ตนเองรู้จักและใช้มาก่อน จึงขายได้ทันที
ลูกค้ามักจะให้ความสนใจกับร้านค้าที่พนักงานขายดูเป็นมิตร ยิ้มแย้มแจ่มใสให้กับลูกค้า มีความอ่อนน้อม พูดคุยกับลูกค้าด้วยความเป็นกันเอง
2. Wanter สินค้าบางชนิดลูกค้าต้องการที่จะทราบข้อมูลก่อนการตัดสินใจซื้อ เช่น คอมพิวเตอร์ โทรศัพท์สมาร์ทโฟน ยานพาหนะ ฯลฯ ลูกค้าก็มักจะสอบถามข้อมูลเพิ่มเติมจากพนักงานขาย หากร้านค้าสามารถให้ข้อมูลที่ถูกต้องตรงกับความต้องการ รวมถึงมีการแนะนำข้อมูลที่มีประโยชน์ต่อลูกค้า ก็จะทำให้ลูกค้าประทับใจในร้านค้านั้น ๆ มากยิ่งขึ้น
3. Looker การบริการลูกค้า ไม่เพียงแต่คาดหวังให้ลูกค้าซื้อสินค้าทันทีเท่านั้น พนักงานขายควรเข้าใจก่อนว่า ลูกค้าบางคนอาจต้องการข้อมูลเพิ่มเติมก่อนการตัดสินใจซื้อ ดังนั้นเราควรให้บริการลูกค้าอย่างจริงใจ เพราะหากลูกค้าเกิดความประทับใจแล้ว แม้จะยังไม่ตัดสินใจซื้อวันนี้ แต่ในวันหน้าเขาอาจจะกลับมาเป็นลูกค้าของเราก็ได้